蔡馨玥等：考虑双边社会责任的平台定价策略

研究简介：     

近年来，随着移动设备与互联网技术的普及，共享经济模式大量涌现，已逐渐从一个新鲜事物变成人们日常生活的一部分。相对传统供应链企业而言，共享经济以互联网平台为载体，对分散的资源进行优化配置，从而实现高效率的供需对接，实现轻资产运营，并且通过平台收取服务费来盈利。作为一种具有公共属性的经济形式，共享平台决策者不仅关注自身利润，也注重企业社会责任，为社会创造更多价值。例如，共享经济衍生出了众包等一系列新的就业形态与多样的灵活就业形式，在稳岗稳就业方面起到了积极作用。

实际上，企业社会责任现已成为当代商业活动需要关注的一个重要方面。管理者已逐渐意识到，在追求自身利益之外，企业应对其他利益相关方负责，承担相应的社会责任，这有助于营造良好的外部环境，提升企业知名度与品牌声誉，增强企业的持续造血能力，从而带来更大的可持续发展空间。因此，越来越多的管理者在制定决策时将周围环境纳入了考虑范围。此时，企业管理者的行为或将偏离传统的利润最大化目标下的决策。那么，当考虑内生的社会责任意识时，共享平台企业应如何在双边市场福利与自身利润直接进行权衡？平台应怎样设置单位酬劳与单位价格，以更好地实现其兼顾利润与社会福利的综合目标？平台对供给侧与需求侧的关注程度将怎样影响最优决策以及供需匹配的效率？

我们将通过建模优化的方法来回答上述科学问题。考虑一家链接了一群服务提供者和一群消费者的双边平台企业，平台上存在一种服务以供双方进行交易，集成供给与需求进行匹配，平台在交易实现时向消费者收费并向服务提供者支付酬劳。作为一种具备公共属性的经济模式，平台企业在关注自身利润的同时，也关注服务提供者福利和消费者福利; 其优化的目标函数为这三个子目标的加权和，后两者的权重系数反映了平台企业对服务提供者福利和消费者福利的关注程度。

我们将双边平台的运营视为一个三阶段过程: 第一阶段，平台做出定价决策，确定面向需求侧的单位价格与面向供给侧的单位酬劳，以最大化其加权目标函数; 第二阶段，双边市场的用户基于平台定价，权衡其自身成本与收益，依据期望效用最大化的原则决定是否加入平台，这里我们考虑服务提供者的机会成本与消费者对服务的感知效用都具有异质性; 第三阶段，平台基于供给侧与需求侧的实际有效规模进行供需匹配，当供需不平衡时，过剩的一方将随机获得匹配机会。

在市场规模确定与市场规模随机波动两种情形下，我们研究了双边市场用户的选择行为和平台的最优联合定价决策，讨论了给定单位价格下平台的酬劳决策以及平台面向双边市场的联合定价问题，分析了最优决策的结构性质以及对应的平台利润、供给侧福利、需求侧福利及其匹配问题。研究表明，（1）在确定性需求下，平台企业总能通过双边定价来完美匹配供给与需求，而且相对于只关注自身利润的平台企业而言，对服务提供者或消费者福利的关注将导致平台企业必须同时向双边用户让利；（2）在不确定市场需求下，平台对供给与需求中任意一侧的关注都会使平台在定价决策上向该侧让利，导致该侧用户获得匹配的概率降低和总福利的改善，但另一侧用户的福利可能受到损害；（3）在一定条件下，具有社会责任意识的平台企业能够实现自身利润、服务提供者福利以及消费者福利三方的共赢。最后，我们通过数值实验对理论结果进行了验证。

管理学启示：   

（1）无论需求侧规模确定或不确定，平台对双边市场其中一侧的关注都将使得平台在定价决策上向该侧用户让利来改善该侧用户福利，但另一侧用户受到的影响在两种情况下并不完全一致。（2）需求侧规模确定时，双边平台的最优定价将使有效供给与有效需求恰好相等; 平台对于供给或需求侧的关注将同时导致更高单位酬劳与更低单位价格，从利益相关方视角来看，平台对供需中任意一侧的关注都将使得双边用户的福利同时得到提升，但这总是以牺牲其自身利润为代价。（3）需求侧规模不确定时，平台社会责任意识越强，将促成更多的供需匹配，期望交易量提升。当平台对供给侧的重视程度提升，平台将提供更高的单位酬劳，吸引更多的服务提供者加入平台; 即便总供给的提升导致服务提供者匹配成功的概率降低，高酬劳仍将使得每一服务提供者的期望效用提升，因此供给侧总福利得到改善。类似的，当平台更关注需求侧，将收取更低的单位价格，有效需求增大; 低价的影响主导了需求侧服务率降低的影响，每一消费者效用以及需求侧总福利均得到提升。然而，平台有可能向需求侧收取更高价格或向供给侧提供更低酬劳，通过压缩另一侧用户的福利来弥补自身利润损失。在一定条件下，平台有机会同时改善双边用户福利以及平台自身利润，实现三方共赢。    

原文下载：https://sysengi.cjoe.ac.cn/CN/10.12011/SETP2023-0621

引文格式：蔡馨玥, 肖勇波, 张继红. 利润与福利的两难抉择:考虑双边社会责任的平台定价策略. 系统工程理论与实践, 2024, 44(6): 2003-2017.

CAI Xinyue, XIAO Yongbo, ZHANG Jihong. Profit or welfare? Pricing decisions of a two-sided socially responsible platform. Systems Engineering – Theory & Practice, 2024, 44(6): 2003-2017.

作者简介： 

蔡馨玥，清华大学经济管理学院博士研究生。研究方向：运营与供应链管理。

肖勇波，清华大学经济管理学院教授，博士生导师。研究方向：收益管理与定价管理，运营与供应链管理。 

张继红，北京外国语大学国际商学院教授，博士生导师。研究方向：物流与供应链管理, 运营管理，Markov决策规划，生物信息中的优化算法和统计分析。