百年青啤破解“啤酒效应”难题

对供应链管理稍微有点了解的人，不会不知道"啤酒效应"及因此而创造出的"啤酒游戏"，由于信息传递的失控，零售商对需求乐观，追加订货；零售商的提高需求又大大刺激了生产商，生产商的啤酒效应行为又更大的刺激了原料供给商，从而造成了整个供应链的最终崩溃。为了体现问题的严重性，在游戏中夸大夸大了其负面效应显示，但在现实社会中，啤酒效应（牛鞭效应）的故事在不停上演，然而作为百年青啤在实践中通过战略转型升级和信息化与业务紧密融合，很好地破解了"啤酒效应"这一难题。在此过程中也曾荆棘密布，也曾徘徊犹豫，但经受住了考验，使得百年青啤无时不迸发出其青春的活力与激情。本篇案例力求客观、全面、深度地揭示百年青啤是如何破解"啤酒效应"这一难题的。

1 百年青啤的供应链难题

青岛啤酒早在1903年由德国和英国商人共同创立，是中国历史最悠久的啤酒生产企业。受德国精细文化影响，青岛啤酒一直以清澈、甘醇、浓郁的优质口感而著称，在青岛被人广为赞誉。计划经济时，人们下班后拎着暖瓶、水杯排队到指定的啤酒供应点打啤酒成为一种潮流。发展到后来，人们下班后排队用塑料袋拎一带半带酒半袋泡沫的青岛啤酒，回家后将塑料袋挂在窗前，忙乎完晚餐后，将透着凉气的啤酒到出，再美美喝上一口青岛啤酒是悠闲的青岛市民日常惬意生活的写照。至今，在青岛依然延续着用塑料袋装散啤的特色。炎炎夏日，在青岛吃着美味海鲜烧烤，喝上一口沁心透凉的青岛啤酒何其美哉！

2.1.2 青啤的分销管理模式

青岛啤酒统一规划分销网络和区域。设立中央仓和区域仓优化了全国性物资调配模式，减少了各个环节上的库存量，避免了许多不必要的库存成本消耗；通过信息系统对接，实现了合作伙伴企业之间的信息共享，促进物流通畅，提高了客户反应速度，最大限度地减少了产品生产、分销、服务的时间和空间距离，实现对客户需求的快速有效反应，大幅度缩短订货的提前期；通过运输标准制定，使全国的青岛啤酒到销售区域的有效半径在300公里内，运输质量大幅度提高，保证了啤酒的品质和新鲜度。

2.2 内部供应平台实现精益管理

对于青啤而言，解决深度分销问题，仅仅解决外部供应渠道拓展的问题，内部供应链管理依然是青啤成长的一块短板，只有理顺了内部供应链才能实现生产过程的精益。啤酒需要经历发酵、制作等工艺，一般的制造周期是半个月到一个月，另外受淡旺两季的影响，啤酒需求的波动非常明显，销售计划不能通过通畅的供应链条传递给生产，生产犹如盲人摸象般混乱。另外业务链条环节长，内部管理幅度增大，财务审批反应慢、缺乏有效的信息沟通平台，不同部门不同岗位相互间以邮件的方式发送各自需求，随之出现的问题是更改变动大、变动追溯难，最终需求版本确认低，相互间责任推诿严重。面对如此严峻的需求预测考验，青岛啤酒是如何再次突破难关的呢？

2.2.1 青啤打造一体化供应链管理平台

青啤为适应不断扩大和继续扩大的业务需求，青啤决定构建以青啤总部为核心的卫星式供应链管理模式，青岛啤酒历时十几年逐步通过"特区制"、"事业部制"和"总部一体化制"三步管理模式的转型，完成集团统一供应链管理平台的搭建。在这种模式下，青啤总部在供应链中扮演"中心"的角色，是组织结构的调整中心、是信息的交换中心、是物流集散的调度中心、多阶相应周期的控制中心。也只有在这种管理模式下，青啤总部才能在供应链管理中占领主动地位，对供应链的业务起主导作用，在供应链决策中产生严重分歧的可能性较小，这也更利于供应链管理。

1）突击供应链执行

青啤供应链信息平台，也将供应链分成计划层和执行层。青啤首先对供应链执行层进行系统搭建，包括ERP的采购模块、ERP的订单处理模块、WMS模块、CRM模块。青啤采用Oracl的全套软件产品依次对供应链上各系统模块实施。通过各模块化的系统实施和搭建，青啤将集团供应链执行层面管理统一纳入供应链管理中。

2）突破供应链计划

完成执行层面的工作，青啤重点针对销售需求不稳定情况搭建计划管理平台，青啤的计划管理平台计划实现两个目标：一是系统建立计划预测模型；二是提供产销的信息沟通平台。计划管理平台以期通过历史数据能对目前需求产生合理的预估值，帮助销售部门确定最终需求。另外，将整个产销用户纳入信息系统中管理，在新的计划平台上，由特定的人将需求实时更新并通过系统记录产生明确的确认需求既快捷迅速又责任明确。

3 百年青啤的供应链绩效

新型管理模式和供应链信息系统的搭建对于青啤来说，实现了物流、商流和信息流的一致性。在招商物流的专业化帮助下，青啤销售大幅增长，新鲜度管理水平显著增强。

·啤酒运往外地的速度提高30%以上，300公里以内区域的消费者都能喝到当天的啤酒，而在此之前，想喝最新鲜的青啤至少得等3天左右。

·运送速度提高的同时，成本却大幅降低了32%。车辆利用率提高了近一倍，库存周转天数减少10天，库存准确率达到100%，库存天数也由30天降为28天，而有望达到20天……此外，串货发生率及破损率也分别降低为零或近乎为零的水平。

·青啤的销售量年增长率超过25%，市场占有率提高接近2%，订单完成率提高了30%，发货率由82.7%提升到了94%。以前各环节的订单生成时间合计达到1-2天，如今间缩短为2小时，未来的目标是5分钟。经济效益十分可观。

·青啤的以往客户投诉，回复解决需要1-2天，现在青啤的时间是半天。客户满意度大幅度提升。

总之，青岛啤酒通过大规模全方位应用供应链管理，用信息化手段改造现有的销售渠道，将现有的人力密集型渠道改造成为技术密集、知识密集型渠道，实现青岛啤酒整体飞跃。青啤已经从供应链的可靠性、反应性、资产利用率和客户服务水平等四个方面感受到系统所带来的变化。

4 百年青啤基业长青的展望

一个一体化的、协调的供应链"超级组织"具有对市场需求变化的高度反应力，能迅速支持一个公司的快速发展，这已经为实施所证明。之所以能取得这样的成绩，得益于一体化供应链架构的搭建和供应链上的伙伴能够同时分享它们所需要的各种信息，从而使它们能够协调运作。当供应链中每个成员企业的活动都像乐队队员按乐谱演奏那样时，供应商就知道何时增加/减少生产，物流公司能够掌握何时提供准时物流服务，分销商也可及时进行调整。这样，就能够把传统经营中经常出现流通中断或库存积压过长等问题消除或者降低到最低程度，破解"啤酒效应"难题。

管理信息平台的搭建为青啤供应链成员的系统化管理奠定基础，青啤供应链系统可以跟踪每天的生产情况、库存情况，快速反应供应需求信息，准确下达物流指令。另外供应商还可登录供应商门户通过招投标流程完成供应信息交互。青啤供应链信息系统搭建决不是简单的应用模块的相加，而是管理水平和人员素质在质量上的飞跃，信息系统应用和规范化管理是相辅相成的，规范化管理是供应链运行的结果，也是其运行的条件。

未来青啤的供应链信息平台管理重点将聚焦在计划平台搭建、分析的深度挖掘、移动工具的应用以及食品安全过程的全面监控。青岛啤酒的信息化供应链管理将成为青啤新的增长点，在加速推动青岛啤酒国际化进程的同时实现百年青啤的基业长青。