电子商务与实体销售的冲突及对策

一、问题的提出

竞争业态环境下，消费者购物体验需求多样，单一渠道不能满足需求，电子商务的存在和做大是必然的趋势。据中国电子商务研究中心发布的“2011 年中国电子商务市场数据监测报告”，美国B2C 销售额占网购市场的80%， 其中美国电器网购比例高达80%；2012 年“神棍节”，节日创造者———阿里系天猫商城和淘宝网交易额191 亿元，刷新了自己创造的单日销售纪录。相形之下， 线下交易增速则持续放缓， 据中华全国商业信息中心统计，2012 年前三季度服装零售额累计增速为11.20%， 比上年同期低10.8 个百分点，这种此消彼长的局面在未来将更加明显，有几个典型现象：

现象一：“超低价格战”。电子商务平台上，几乎所有商品都要比实体店的价格便宜，幅度少则10%~20%，多则过半。网店打出价格牌来吸引客户， 同种商品销售网店为抢客流量会给予相同、甚至更低的折扣。随着2011 年“双12”洛阳色彩30 多起实体店退货事件，实体店被动不堪，与网店的矛盾不断升级。

现象二：“试衣间效应”。越来越多的有心人在实体店感受实物，记下货号，然后在生产商或其他分销商的网店以低的价格购买，常见在商场试衣服却到淘宝下单；到国美选电器却在京东下单……，传统终端成为附属于电子商务的免费体验店，实体店提供售前服务，却没有任何收益。

现象三：“资源暗战”。生产商、批发商相对于实体零售商具有更多的资源优势，为了在短期内提高销售额，获得补贴、返点等渠道奖励，他们利用自己掌握的价格优势，发出网络团购订单，短期内成团销售，其数量之大，挤占实体店的客户资源和利润空间。

现象四：“品牌信誉抵毁”。网上销售地域广， 经销商良莠不齐，网络监管不到位，商品质量、售后服务难以有保证。用户网络购物后，在无法采用传统外包装加印标识、代码区分供货商等手段鉴别的情况下，必然将责任归咎于品牌本身，影响到品牌实体店声誉和市场份额。

面对电子商务咄咄逼人的挑战，如何协调电子商务与实体销售之间的冲突，成为摆在企业面前的难题。

二、冲突产生的原因

电子商务与实体销售冲突由于商业平台改变而产生，本质上是网络销售与与传统销售之间的市场占有矛盾，是同种或同类商品销售商不能协同而发生于敌对性行为。究其原因，源于客观上市场资源有限、成本支出不同，也源于主观上厂商监督政策和手段欠缺、经销商对渠道变动预期不足。

1.客观原因

客观原因是指固有的、不可变更的因素引起，包括：电子商务与实体销售面对的顾客和商户资源有限且具有重叠性，并且这种重叠在客观上不可避免，以及由于利益链较短和渠道直流，电子商务天生就比实体经营成本低，而冲击到实体销售价格体系。

①资源的重叠与争夺。顾客资源上，网络对传统顾客没有天然区隔， 不可能阻止传统顾客利用网络的便利成为电子商务用户，电子商务的核心竞争力在于低价格和高效物流配送，会吸引住一部分顾客，消化其购买力。商品成本是由厂商和顾客共同分配的，如果搜索网络商品信息的成本更小、交易价格更低、物流服务更到位，用户就会更接受，传统顾客就会转移为网络用户。

商户资源上，电子商务虚拟平台上，经销商可以将业务开展到远远超出自己活动范围的地区，网上不缺网民，一些资金和人员规模较小的零售商，也能通过网络专业销售平台轻易实现跨地区销售。然而，电子商务不只是简单的开网店卖产品，网店销售只是其中的一个环节，由于不受店面面积限制，需要有足够丰富的商品，以及相应快捷的物流配送体系和完善的后台售后服务来为电子商务提供支撑。这其中有网站自营，更多的是要制定政策吸引商家入驻，吸引第三方机构加盟，才能保证丰富的商品陈列和完善的售后，会招致招商、商户资源的争夺。

②经营成本的差异。不同渠道、提供不同的零售服务、执行不同的价格是现代零售学的基础理论之一。企业开展电子商务，如果以独立网站运营的成本主要是网站运营费用，以网店形式经营成本是交付佣金和日销要达一定数量，没有店租、税收以及水电等开支，低成本带来价格优势。低价是网店吸引人的最大诱因，而实体店房租、水电、装修等各种成本不断上涨，网店低价经营，实体店不能低价，否则无法解决租金、人员成本和经销商的利润。网店的低成本低价格冲击传统价格体系，这种固有的成本矛盾是电子商务与实体销售自身难以调和的。

2.主观原因

电子商务与实体销售平台不同、行销方式不同，渠道管理也应有差异。目前，一些厂商和经销商没有多平台下的行销政策，也没有应急渠道管理手段，在传统营销方式和价格控制无法奏效的情况下，会导致失控。

①厂商管控政策和手段欠缺。从组织管控角度，目前电子商务多是自发形成的，为吸引更多顾客，各层次的经销商网上销售中都存在一定程度的不规范操作，而多数厂商缺乏事先的布局设计，也没有相应的政策和手段对其进行有效协调。通常情况下，厂商为了保持商品销售的活跃度， 会主动在经销商内制造竞争，以竞争刺激渠道成员拓展机会，使市场趋于理性。互联网拉直了厂商与消费者间的迂回路线，绕过传统经销商，决定同一商品在网络销售与传统销售具有悬殊的竞争力，这种悬殊条件导致分销中的过度竞争，厂商的传统层级管理与价格控制手段，会因对经销商自发网上销售行为无法奏效而引起市场混乱，影响实体店的销售。

②经销商对渠道变动预期不足。从渠道管理角度，实体销售以标准化店面形式存在，受时间、区域限制，其渠道管理多采用规范策略控制；电子商务突破了时间、空间，在信息充分透明的网络平台上，同质化商品竞争激烈，任何经销商网络销售都会对现有渠道产生影响。一些企业建立有成熟的实体渠道管理体系，拥有成熟的店面、产品、物流、宣传和售后体系，并且品牌知名度、美誉度、忠诚度都已定型，面对电子商务带来的乱价和窜货，没有处理经验可循。且大多数电子商务企业或网点网上销售的出发点是获得市场份额，即更大的销售量，超低价格是电子商务最通行的竞争策略。低价打乱了经销商价格控制，经销商对渠道关系变动没有足够的预期，没有可行的预案的情况下，面对电子商务的冲击，实体渠道的抗风险能力及自我发展能力将不断下降。

三、战略定位电子商务与实体销售，协调冲突

互联网用户数量庞大，顺应用户体验需求，单一的店面，或者单一的互联网都不能满足，企业要从自身出发，选择适合自己的发展战略，定位电子商务与实体销售。战略定位是要明确电子商务与实体销售在企业流通体系究竟占有怎样的位置，发挥怎样的作用。

1.以网店为分销店、实体店为体验店，虚实结合



互联网商务型应用快速发展的背景下，电子商务不仅是一种新的业态，更是现代人现实与网络交错融合的生活方式，企业应该充分尊重消费者的生活习惯。

战略维护电子商务与实体销售政策的统一，针对：产品价格弹性小；顾客便于或者习惯于网络购物；电子商务的目标顾客和实体销售的目标顾客差异不大的情况。

采取此种战略，以用户为导向，在订单和价格处理上持共赢的思路。①订单上，运用网络良好的互动性进行产品、品牌宣传、传递信息、获取订单。整个过程包括：用户线下看货线上订购，网店将订单根据用户所在区域自动分配给对应实体店，用户到线下交钱取货，例如，KFC“宅基送”即采用此种战略，其官方网店负责下定单，传递信息，获取订单后，通过系统根据用户配送地址自动分配给相应的实体店，由实体店完成订单配送和收款；②价格上，严格统一定价或者区别价格，统一定价把网店与实体店的价格差异缩小到可以被忽略的程度，例如，深圳网络花店，通过网络订购和实体店配送相结合，统一价格、统一采购、统一配送方式；区别价格的情况下，按网络订单销售额按区域，计入经销商的累积销售额中，重新分配利益，或者划分经销商区域配送、售后服务等工作，按订单额的比例返利，解决电子商务与实体销售利益分配。“以网店为分销店、实体店为体验店，虚实结合”的做法，满足电子商务需要实体销售的充实和丰富，实体销售需要借助网络拓展销售空间的要求，协同互补，弥合电子商务体验不足的缺憾，拉动实体店的人气与销量。

2.将电子商务定位为实体销售的补充，整合利用

电子商务虽然方便、价格实惠，但是与实体销售相比，传统实体店提供的消费体验非常重要。这种体验需求不仅源于品牌和产品的，甚至还有消费者个人固有的个性需求，消费者在实体店亲身体验商品的性能，然后购买，会更加踏实。

战略将电子商务的作用定位为传统渠道的补充， 和谐共存。针对：顾客网上购买频率低、购买行为相对理性的情况。采取此种战略，企业电子商务重要的不是销量，而是沟通信息，关注重点放在用户资源利用和服务竞争上。利用网络信息畅通，①开展促销活动，如发放优惠券，吸引用户凭券在当地实体店购买可获得相应优惠，扩大销售覆盖面，拉抬实体店的人气；②提供灵活的售后服务。电子商务与实体销售的竞争，除了价格，更多在服务方面，将电子商务定位为实体销售的补充，实体店购物后，在网上为用户提供贴心的售后服务，如用户网上填写信息、用户备案、售后维护保养等，提高售后服务效率和质量。

3.电子商务与实体销售差异化，强化品牌地位

无论是网店还是实体店，各有利弊，电子商务具有信息、物流高效的优势；实体店的售后服务和维权更有保障，谁也不会取代谁，都有一定的消费群体。

战略选择货品的差异化设置，错位经营，以各自平台商品和服务创造更多顾客，而非争夺顾客。针对：目标顾客差异化大，顾客随意性购买强，网上购买频率高的情况。

采取此种战略，旨在平衡因货品重复而产生的矛盾，共同维护品牌形象和地位。①将网络作为处理实体店库存商品的销售渠道。实体店作为高端店，高质高价，网店作为低端店，用于处理实体店的库存或过季商品，把实体店滞销的库存商品拿到线上来扫贷，减轻品牌库存压力。这是目前许多实体销售点的选择，把各实体经销商的库存回收，通过网络平台进行销售，这种既适合网络商品低价的需求，又与实体专卖店的形象与价格不冲突；②根据产品生命周期划分定位销售平台。产品投入期时，选择在网络上试销或限量版产品展示， 此时购买者多是前卫的品牌忠诚者；当产品处于成长期和成熟期时， 转入到实体店作为正价新品销售，此时的购买人群是理性的消费者，他们更注重亲身体验；衰退期时，再转入网上低价出货；③开发专门用于网络销售商品，错位促销。专属商品只在网上销售，电子商务和实体销售采用各自的竞争策略，由企业做总体战略控制；④面向消费市场，为用户提供个性化的、定制化的专属服务，采取买赠、捆绑立减、现金返利、限时单品特卖、赠送饰品、免费送货、包邮等服务，迎合网络用户购物追求低价格的心理期望，解决价格冲突，又保证与网上同类商品相比具有竞争力，同时开拓多元化增值领域。

四、结语

综上所述，电子商务的迅猛之势下，实体销售被触动，甚至触及实体店生存根基，究其实质，两者的冲突是主要由于企业自身内在的病灶导致，包括电子商务与实体销售渠道体系设计科学性与否，管控力如何，发展是否有生机的问题。协调冲突有赖于企业着眼于用户“购物是否便利”，结合自身情况，科学合理地规划渠道结构，安排不同层级、不同平台经销商的利益格局，对电子商务与实体销售进行战略布局，引导两个平台间利益平衡，优势互补，整合可用资源，使其互相促进，“和谐”发展。

注： 本文获2011 年湖北省教育厅科学技术研究重点项目（项目编号：D20111401）资助。

参考文献：

[1]白刚.网店与实体店冲突,要退吗[J].销售与市场(评论版),2012，(04)：7-70．

[2]曹磊.电子商务正发生翻天覆地的变化[J].中国连锁,2011，(08)：59-62．

[3]叶佳丽.电子商务对传统营销的影响[J].商业经济,2010，(04）：108-109．

[4]尚孟.电商时代,传统渠道怎样翻身[J].中外管理，2011，(08)：108-113．

[5]项立刚.电子商务想说爱你不容易[J].中国经济快讯，2000,(10)：35-39．

作者简介：夏露（1971 年－），女，汉族，湖北大悟人，湖北工业大学管理学院教授、硕士生导师，研究方向：经济法与现代企业管理。