从《小时代》剖析粉丝电影营销

一、《小时代》电影营销方式的研究价值

《小时代》作为粉丝电影的典型获得了巨大的市场反响和经济效益，其推广方式有研究价值。本文的研究对象《小时代》电影系列是根据郭敬明同名连载小说改编的电影，分上下两部，上部《小时代1》又叫《小时代1.0 之折纸时代》，于2013 年6 月下旬公映，7 月下档。下部《小时代2》也称为《小时代2：青木时代》，同年8 月上映。传统的电影宣传采用“导入”的模式，如通过举办媒体答谢会和电影首映礼等形式公布新片信息。当今的电影宣传需要考虑观众的兴趣点转换和顺应社交网络的传播特质，采用是“自发性”模式，让社会媒体中的每一个人都能参与宣传活动。举例来说，《小时代》的电影上映前夕，一个名为“堆糖”的手机应用程序客户端在其平台上推出了一期专辑，内容是该片主演的各种装束华丽的定妆照片，该程序的用户可以自由地下载、转发和评论这些照片，“堆糖”的开发团队通过整合和推广照片专辑与手机用户进行对话，也为影片的宣传做出了贡献。

粉丝电影可定义为“一种新的类型片，主打粉丝群体，一般制作成本较低，简言之，即迎合某偶像粉丝而拍的电影，只对特定人群有着非看不可的意义。”[1]对于粉丝电影的理解见仁见智。英文中的“Fan Film”指的是由影迷、歌迷等粉丝而不是专业制作发行团队筹划拍摄的影片，中文对于粉丝电影的初期解释是以针对特定观众群为观看主力军而创作的电影。粉丝电影的定义可以引申为受特定消费群体认可，带有被值得崇拜因素的电影。我们可以把粉丝推崇的对象从单指“人”引申到指“人、事、文化、观念、现象”等。电影用拍摄目的来分，包括商业片和艺术片；商业片从内容来分包括动作、喜剧、战争、惊悚片等，均是影片为了迎合观众（粉丝）喜好而开发的商业元素。粉丝电影虽然不全是商业片，当代的商业片却都可归类为粉丝电影，因为就一部影片的经济效益而言，粉丝推崇的对象是其最值得开发的商业元素。由此及彼，艺术片也可以是粉丝电影。将一部电影归类为粉丝电影并不等同于否定其文化艺术上的成就，因为它是高数字信息化时代媒介发展的产物，与影片质量的优秀或粗糙无关。

本文研究的是电影的营销方式而非影片的内容。《小时代》的营销是用影片的内在特质去激发观众的消费行为，其价值在于用电影的“内容”驱动观众的“情感”，再引导“情感”去启动消费行为。通过将电影制作团队的品牌、形象、理念等融入到电影的内容中，使观众潜移默化地接受电影的宣传信息并与影片本身产生接触，从而建立起影片与观众之间的情感。从作家晋升为文化商人的郭敬明在接受记者采访时曾表示“过去总是想拍出一部最好的艺术片，现在我最想拍出一部最好的商业片。因为艺术片面对的是小众，商业片面对的是大众。写作时，我想去写大众接受的东西。”[2]他的表述代表了他电影宣传的三个特点：1.宣传的目标是将消费者购买文化商品这一过程转变为一种直接又透明的文化体验；2. 理念上坚持商业化的宣传手段，用多种媒介制造社会舆论矛盾，增加影片的市场影响力；3.在影片的整个创作过程中以“郭敬明”作为一种文化品牌进行推广。

粉丝电影依靠“卖点”做宣传。“卖点”顾名思义是指帮助产品进行销售的特点，能够激发观众的观影行为。卖点的种类就是粉丝推崇的对象。传统的卖点有独特的剧情，高科技含量的拍摄手法、导演和出品方的专业性、演员或赞助商的知名度以及编剧的口碑等。举例来说，冯小刚导演的贺岁片，以“剩女”为主题的电影和“香港警匪片”这一有独特文化地域性的电影类型都属于传统卖点。标新立异的卖点有跨区域/ 国家/ 种族/ 文化合作拍片，抑或是将流行前沿、先进技术等手段融入影片的创作过程等，例如大陆与港台合作生产偶像剧的模式，又如根据韩国故事改编由汤唯和韩国人气偶像玄彬搭档主演，拍摄场景横跨韩国和美国的电影《晚秋》等。

骇世惊俗的卖点则有反社会传统理念的故事情节或影片所倡导的非社会大众所普遍接受的价值观取向等，如在中国取景拍摄却因情节过于暴力血腥而被大陆禁止公映的影片《杀死比尔2》。

作为轻故事，重视觉的电影，《小时代》从剧情到人物如迪斯尼梦幻的公主系列动画片，都是“概念化的塑造，角色一般都是单一性格，成为善与美、丑与恶的直接载体”[3]。该片囊括了上段提及的三种卖点形式：用偶像明星的强大阵容作为传统卖点，因该片由同名小说的作者兼连载平台的杂志出版方作为导演跨界拍片而制造了新鲜感，影片人物追求的拜金主义思想因不被中国传统价值观所接受而锻造了该片内容宣传的炒作主题。该片的文化影响力甚至得到海外媒体的即时评论：美国《大西洋》杂志发表了《中国版的< 欲望都市>对女性而言是严重的文化退步》（“China’s Sex and City is aGreat Leap Backward for Women”[4）]明确指出影片的内容对观众的精神文化发展起反作用。大众传媒对《小时代1》所推崇的价值取向的批评是压倒性的，但这并未影响其高额的票房和相关产业的巨大经济收益。既然被普遍认为是金玉其外、败絮其中的《小时代1》能通过营销方式获得成功，那么其他有积极价值观导向和优秀故事情节的粉丝电影更应该获得成正比的经济回报。电影制片人凌平说过：“在中国更多的制片人有电影情节，对剧本、导演、桥段很感兴趣，但对电影营销发行有些距离。”[5]当代的电影作为一种文化商品有其天然的商品属性，若无法在文化市场得以流通，被消费者所广为传播，就无法产生经济效益。而“电影制作既是一种文化，同时也是一项经济活动”，电影的经济效益直接决定其社会效益。[6]

二、互动式营销让观众获得文化体验

《小时代》根据郭敬明主编的杂志《最小说》中的同名故事改编。该小说从2008 年开始连载，到2013 年结束，五年的时间为电影积累了可观的小说粉丝数量，并为影片的上映做了时间充足的前期铺垫。许多影片为了保持故事情节的新鲜感，保留剧情的卖点，在影片制作过程中对情节讳莫如深，如电影《风声》的演员甚至与剧组签订了保密协议，拒绝透露与影片相关的一切信息[7]。《小时代》系列故事在杂志上的完整连载让据其改编的影片在剧情上无多大炒作空间。该片创作团队在影片宣传过程中最成功的一点就是将观众与电影的互动变为一种直接参与大众传媒的经历和文化体验。

当今观众的观影行为已发生了质的改变，人们通过移动网络、社会媒介与朋友、公众、媒体等进行信息的交流、对比，表达观点和采纳意见。例如去电影院看电影变成了一种社交行为，各类电影院的空间地理设置引发了观众的消费行为选择，观众是否会办理影院的会员卡则涉及了观众的消费心理分析，而如何说服观众选择观看哪部影片就是营销活动存在的意义之一。社交媒体为电影制作方和观众创造了通过媒介直接接触的环境，而想要影片的营销方式获得成功，有效的一点就是将观众的注意力放在影片内容的分享和散播上，让观众感到自己是影片宣传中不可或缺的部分，不自觉地成为了影片的粉丝。

这样的体验为读者和观众制造了安慰剂效应（PlaceboEffect）。安慰剂效应是指一些病人的病情得到缓解是得益于他们认为自己获得了“有效的治疗”这一“概念”而不是实质有效的药物[8]。在电影的传播上可以被理解为无论是支持还是反对影片的观众，无论是已观影还是未观影观众，但凡是接收了影片的相关资讯，无论有无对此信息进行反馈，在实质层面都已表达了个人的态度立场，与影片的宣传进行了主动或被动地互动，获得了直接、透明的文化体验。没有观看影片的观众也能够通过表达“不会去看电影”这一态度来获得心理上的安慰。

在这里“透明”的文化体验不是绝对意义上的直截了当、无障碍，而是观众想要得到的透明（或者说是他们认为的透明）的文化体验。让我们看一个案例来了解当今商品市场对于信息的透明性的需求的变化。SKⅡ是个针对高端消费人群的著名日本护肤品牌，其产品在中国的高档百货商场的化妆品柜台有售。该品牌诞生于1980 年，其当家产品“神仙水”的配方中宣称含有“90.7%比例”的核心成分多年来一直披着神秘面纱，虽然“神仙水”广告更替了多位明星主角，所有的代言人在广告中都称这个成分为PiteraR，所谓的“神秘的力量”。如果使用百度的搜索引擎输入“SKⅡ Pitera”，点击率最高的网页的标题就是“SKⅡ所说的Pitera 到底是什么东东？”由此可见坚持配方的神秘感可以保持产品信息的曝光率。百度百科甚至在2012 年11 月以“Pitera”为关键词的词条，对其进行了具体解释。到了2013 年，观众可以发现“神仙水”的宣传语不再仅强调产品对于肤质的好处，而是在广告中首次阐述了该核心成分被研究人员所发现的机缘巧合，并直接道明“对天然酵母菌进行深入研究，最后找到了提炼PiteraR的一种特殊酵母”。这说明SKⅡ广告的创意人员意识到强大的网络让神秘的配方不再神秘，因而新的广告需另寻其他的卖点，如配方的发现过程等。

“透明度”之所以是观众的关注点源自于当今社会信息发送者与接收者积怨已深的社会矛盾，例如“微博上访”这一有典型地区特色的社会现象和制造假新闻来博眼球的违法行为等，中国观众对言论自由、观点公开、社会诚信和信息透明化的渴望达到了空前的高度。与此同时，随着网络和科教的普及，光速入网、4G 手机等高新科技手段的不断涌现，信息交换的效率和范围都在蓬勃地增长和无限地扩大，网络信息的受众中有高等教育背景或相关领域知识的网民数量激增，这些客观存在的社会变化让文化产业生产者明白与其遮掩不如大方地展示给消费者。

《小时代》的宣传借助关联媒介，如报刊访谈、杂志评论、演员微博、网站的影评等将影片相关信息的传播融入大众的生活，成为他们日常交流的谈资，属于渗入式营销策略。将环境作为媒介是渗入式策略所推崇的方式，人们利用手机浏览微博信息就是在环境中与媒介产生互动的一个例子。从郭敬明在新浪微博上于2012 年11 月9 日发布第一条关于电影《小时代1》的消息开始，包括导演、主演等在内的创作团队人员在各自的微博上展开了不定期、持续地、内外结合地互动。这样的互动也延伸到了平面媒体上，例如郭敬明在自营刊物上大篇幅刊登电影海报及拍摄相关信息进行直观的影片宣传。无论参与互动的观众有没有看过该片，他们对影片给予点评或者仅是浏览评价信息的过程就是他们对该电影所产生的文化的体验，而这种体验是依靠主观能动性才能获得的真实的经历，不是电影的制作团队所创造的，因为体验是受众自身对外部影响因子所作出的反应。

虽然郭敬明将原著《小时代》的故事改编成上下两部电影分开投放市场的做法有冒险性，例如看过第一部影片的观众很可能对第二部失去兴趣，但由于粉丝电影的粉丝属性，《小时代》在票房上还是能够得到保证的，事实也证明如此。让我们来看一下根据时光网(Mtime)的信息[9]整合数据创建的图表1，其中的前四部影片是在2013 年1 月到7 月底期间总票房超过《小时代1》的影片。

从表1 我们可以得出三个结论。第一，《小时代1》上映月份的影片数（39 部）是最多的，可谓竞争激烈，因而该片的热映与同期上映影片的竞争力强弱没有直接关系，不存在“矮子里拔长子”的说法。第二，网站等公开媒介的点击率反映了一部影片的影响力，从参与评分的影片人数可以看出《小时代1》的舆论效应远远领先于同期其他高票房电影。第三，表示“想看”电影《小时代1》的网民占总参与评分人数的比例远远低于其他影片，只占约15%，而“收藏”该片的人数却超过了“想看”的人数。由此我们可以推断《小时代1》推出的相关资讯的吸引力高于影片本身的实际可看性，同时也有不少参与影评的网友言辞激烈，他们既不愿意承认内心对于该片的好奇心，自我暗示“我讨厌郭敬明的拜金主义，所以我是不会去看这部电影的”，但又不自觉地参与到影片的炒作过程中。

文化产品刚需的年代早已过去，文化市场的商品竞争变得愈加激烈，如何体现产品的区别性才是生产方需要研究的命题，而将文化商品的买卖从单纯的消费行为转变为体验商品所带来的文化体验是今后文化市场的发展趋势。需要补充的是《小时代1》在影片中所表达的理念（拜金主义）与当下流行的“审丑现象”有着本质区别，虽然都是拼“卖点”，前者拼的是吸引眼球、满足粉丝要求的特点，如郭敬明推崇的奢侈品文化能够迎合观众的猎奇心态；而后者却是对社会文化发展毫无贡献的哗众取宠。

三、舆论作为传播现象有助于影片的宣传

现代的网络社会为网民创造了充足的文化体验媒介的同时也促进了舆论对社会文化经济的影响。当一个充满着探讨性而又浅显的话题被抛入社交媒体这个大平台，成为大家的讨论话题后，也就成为了流行的一部分。根据中国互联网中心发布的《2012 年中国网民社交网站应用研究报告》中的数据，年龄在20-29 岁之间的网友在社交网站上对口碑传播的参与度最高，在该年龄段有超过四成的网友参考网站上好友的评论，帮助自己进行消费和购物决策，而在年龄层19 岁以下的被调查网民中，也有近四成表示在社交网站上和好友分享好的品牌、产品和商家；而女性比男性网民更愿意在社交网站上分享正面的口碑评论，更容易被社交网站的口碑评论影响消费决策；与此同时，年龄越小的用户对移动社交网站上发布内容的意愿相对较高[11]。这些结果说明社交网站可以影响用户的消费决策，且年龄29 岁以下用户占的比例相对更高。根据《扬子晚报》在影片的上部退档，下部即将上映前夕做的调查则显示，该系列影片的平均年龄为20.3 岁，而“在‘小时代’的9 万多位微博原发作者中，女性占到了八成以上，接近半数还是微博达人”[12]。由此可以说明：《小时代》系列是在互联网时代利用舆论效应成功实现商业化运营的典范。

“舆论是一种传播现象。”[13]传统的观念认为只有拥有丰富剧情的电影才会得到大家的口口传播，《小时代1》却打破了这一惯例。该片获得舆论广泛传播的原因在于虽然影片的故事情节与现实社会有着严重脱节，但营销方式却极为“接地气”，与粉丝保持紧密联系，利用大众媒介得到广泛关注，制造舆论效益是其主要的宣传方法之一。虽然粉丝电影有特殊观众群体的针对性，但整个大众舆论的传播联动特性会为特定的群体产生主动和被动的影响。在这里“群体”包括粉丝群和非粉丝群两种，非粉丝群对于影片的舆论宣传表现在于他们会对影片的宣传有逆反、抵触甚至自动屏幕媒介信息的行为，但无论如何，只要信息受众对信息作出了反馈，信息传播的目的就达到了，也就产生了舆论宣传的效果。《小时代1》的宣传广泛地使用了公众舆论的效应。

影视作品常见的炒作方法之一是利用参演人员的绯闻制造作品曝光度，带动舆论效应，但久而久之观众已对这一的宣传方式习以为常，失去了最初的好奇心。《小时代1》的炒作虽然有捕风捉影般地提及男女主角的恋情，却并没有把绯闻当作炒作的重点。该片的舆论重点是影片的剧情、价值观的负面效应和郭敬明本人。公众舆论最早出现于沃尔特·李普曼所著的传播学的奠基之作《公众舆论》，作者指出公众舆论会受多种因素影响，因此是非理性的[14]。舆论监督是“大众传播媒介以舆论个体的身份，对社会生活中存在的有违于党和人民利益以及社会规范的思想和言行进行批判和揭露……（监督内容）的信息编码过程很难摆脱个人所处地位、环境、群体的限制、随意性、主观性最终导致编码失去准确性。”[15]小时代的相关新闻并无证据证明是“有偿新闻”，但舆论的监控却为影片做了“无偿宣传”，这种非完全理性的舆论监督行为维持了影片的曝光率。相关的评论网页上对于影片的批评随处可见，但这些认为自己“不是郭敬明的粉丝”的观众在观看甚至参与评论的行为本身就是在进行舆论传播，这样的过程是影片大卖的推手之一。有网民直言自己没有看过该片，但就是想批评；而郭敬明的粉丝则对公开批评电影的影评人群起而攻之。如编剧史航在6 月28 日发表的一条批评该片演员没演技的微博受到了数量巨大的粉丝反驳甚至攻击，被网民转发约两万八千次，评论近一万四千条。网友“顾容舆”留言直截了当地表明自己粉丝的身份：“小时代加油！期待再拍！”史航编写这条微博的真实意图笔者无从考证，但他本人也的确由网友大量的转发和评价这条微博提高了曝光率，于是就有类似网友freyawei 的留言，说“你越吵影片越火，请问你是在协助炒作是吗？你其实是托？”[16]传统媒介的介入，无论是正面还是负面，对影片的宣传都会起到推动作用。举例来说，《人民日报》在《小时代》上映后发文对该片做了报道[17]，虽然文章的主旨是批评影片的物质主义思想，提醒观众保持理性的观影习惯，但是郭敬明没有对此做正面回应，反而是网络上将这则新闻作为“新闻”进行了舆论传播，网民对此进行了激烈讨论。故事情节虚弱的《小时代1》充满了矛盾点，如典型的偶像式剧情和外形靓丽出挑的男女演员与忽视现实社会矛盾，缺少实际教育意义的矛盾，影评人不留余地的恶评和“90 后”观众的追捧的矛盾等。虽然电影《小时代》系列的口碑甚糟，有市场分析预期该片的第二部前景甚忧，影片的舆论效应产生的直接效果保证了影片第二部的票房。根据《中国电影报》国内市场每周点评的数据可以得出，《小时代2》上映四天票房已达1.72 亿元，排在8 月档电影的第二位，而在该数据发布的同期，排名第一的电影《环太平洋》上映已有12 天，票房的累计收益是2.1 亿元[18]，有被第二名赶超的风险。因该片而产生的一独特现象是在影院中出现了边表示自己反对影片中主人公的价值观，边掏钱购买电影票的观众。有网友说“虽然自己看过《小时代1》，并不推荐朋友观看《小时代2》，但我的朋友就想看看《小时代2》难看到什么程度。”[19]该网友的朋友显然与郭敬明传统意义上的粉丝不同，他/ 她作为观众有种非需要性观影的心态，作为消费者被商家给成功地激发了购买欲。有句常听到的话是“千万别低估观众的智商”，在这里可以再补充的是：但也无须高估消费者的理性。

当今大数据时代的观众早已在五花八门的文化产品中挑花了眼，他们购买的文化商品不是他们自身认为应该购买的，而是他们无形间被告知应该购买的。坚持“酒香不怕巷子深”理念的文化人早晚会被供大于求的文化市场所掩埋，例如当今文化圈中许巍和汪峰的比较。曾经红极一时的大陆摇滚歌手许巍在接受《都市快报》记者采访时对人们拿他如今的低调和同类型的歌手汪峰如今的高媒体曝光率作比较表示了无奈，并透露了些许对于自己近年保持低调的遗憾。许巍的文化包装存在争议，他今年推出的新专辑鲜为人知，无论是网络或是平面都没有进行大力宣传，专辑的外观也平淡无奇，套用该记者的原话就是“花二百万元做一张专辑，却没有做一个两百万气势的宣传，这对于生存在‘唱片已死’口号下的时代中，简直是拿生计跟自己赌”[20]。由此我们可以得出：艺术与商业虽不能完全融合但绝不相互冲突，有媒介舆论才可能获得关注，才可能在市场上流通，而有市场流通才更可能获得商业效益。

四、品牌是粉丝电影的营销资产

“品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报……品牌效应是品牌在产品上使用，为品牌使用者所带来效益和影响”[21]，是能够产生巨大有型价值的无形资产。在当下品牌竞争过度，客户资源却有限的社会，郭敬明对于自身品牌的定位已经变成了今年社会上的一种文化现象，他的知名度让那些对与他相关的文化商品有抵触情绪的读者和观众仍然无法忽视这些产品的存在，其品牌效益已产生了非临时性的、巨大的经济效益。

郭敬明的《小时代1》经营模式着重依赖社交网站、移动信息平台和大众传媒的舆论营销。他的消费市场主打对新事物的接受度和对于信息化媒介的舆论参与度较高的年轻族群，其获得的经济回报也是显而易见的。就像“一千个读者的眼中就有一千个哈姆雷特”，对于“郭敬明”这个品牌大家会给出许多不同的理解。讨厌郭敬明的人说到他可能会提起他被作者庄羽起诉抄袭而成的小说《梦里花落知多少》；而90 后的郭敬明粉丝可能会想到他给读者编制的王子变青蛙或者灰姑娘变公主的故事。商人是郭敬明品牌中的标签之一，他为了影片效益在宣传上不遗余力，携带主创人员南下北上、全国范围内造势，所去的推广城市达60 个[22]。他对于媒体、网友、观众对于影片的批评、质疑（除人身攻击之外）不予正面回击，直接坦陈自己观念上的物质性；在媒体采访中努力构建友好的谈话气氛，同时对媒体为影片宣传所作的要求保持高度配合。杭州的《行周末》杂志引用他的原话“我就是虚荣”作为杂志的封面主标题，并配以客观描述：“郭敬明的争议从来没有少过，但谁也不能否认，他是一个商业奇才”。[23]郭敬明这一品牌充满着符号意义和商业效益。除了他对于奢侈品的狂热追求的极端消费理念，他的身高也能成为媒体所津津乐道的炒作点。根据《广州日报》的一则报道，上海的某家电影院在《小时代》上映之前打出了“比郭敬明矮者半价看电影”的优惠公告[24]，这样的老料新炒富有创意、吸人眼球。无论是导演或是创作团队，一旦形成某种特定的品牌效应，其预期票房将会是乐观的，例如由徐峥导演并和黄渤、王宝强共同主演的《人在囧途》系列影片的第二部《人在囧途之泰囧》。将品牌效应作为宣传的手段并从中获得成功的影片借由《人在囧途1》的好口碑，结合东南亚旅游的火热现象，主要取景于泰国，主打喜剧片金牌三人组和演员跨界导演的双牌。2012 年底上映的《泰囧》成功获得了12.5466 亿的实际票房，排在近十年国产电影过亿票房榜的榜首，[25]因为明确自己的品牌定位，郭敬明将品牌贯穿到整个文化产业链并获得经济上的认同。这样的品牌有自己的声音，不怕表达自己的观点，能够在社交媒体与消费者直接对话，富有意义层面的创造力，充满着激发消费者互动行为的内容。无论是郭敬明拿着自己打文化品牌，还是《泰囧》依赖前部的好口碑趁热打铁，都是通过品牌效应产生经济效益的实例。

五、结语

电影宣传的表层目标是扩大“卖点”的影响力，深层目标是保证商业效益。《小时代1》成功的本质在于郭敬明将拍电影做成了一项文化产业而不仅仅是一个文化行为，该片的营销费用占制作成本的比例高达2/3[26]，粉丝群的票房支持直接拉动了影片和附属产品的经济增长。唐榕、邵培仁所著的《电影经营管理》一书对这个理念做了明确地剖析：“文化产业运作得好，必将产生巨大的经济效益”；电影是具有商业属性的艺术，以商品形式进入流通领域，以商品交换形式为观众提供服务；电影是“通过种种运作机制将电影工业实现或部分实现其艺术探索，同时又能让商人借助电影艺术实现其经济效益”[27]。粉丝电影要保持可持续发展必然要着重于开发有质量的剧情，但像《小时代1》这样大力用宣传弥补剧情的电影制造方式也有其可借鉴性，也就是本文提出的三个要点：（1）电影的宣传要讲究与消费市场的直接互动；（2）合理的营销方式可以利用各种褒贬不一的舆论；（3） 电影是文化商品，而品牌是一个商品的生命，所以塑造品牌对于电影的宣传至关重要。

该片给未来华语电影宣传推广所能带来的启示可以用下图来总结（见图1）：横坐标表示的是观众对于影片的喜恶程度，纵坐标表示观众对于电影票房有无实际贡献；当影片宣传方为观众制造了一个舆论的大环境之后，所有的观众都已参与到了影片的宣传推广之中；只要品牌保持活力，传统意义上喜爱影片并且观看了影片的观众群A 就能被维护；观众群B 是电影宣传方最容易开发的消费市场，因为他们在意识形态上喜爱该影片，而消费者的意识形态决定他们的消费行为；只要对于喜爱电影相关品牌标识喜爱但尚未观影的观众加之文化体验上的影响就很有可能激发他们的观看欲望；C 代表的观众群代表最难攻克的市场，他们不观看影片，且对影片持反对态度，宣传方可以通过引导观众群C 在舆论上的参与度提高影片的知名度，从侧面拉动宣传的经济效益；D表示讨厌电影但已观影的观众，他们是电影消费者中的特殊人群，宣传方无需花过多的精力去扭转观众群D 的观念，因为宣传的最终目的就是让大家去看电影，既然已收获了结果何须在意过程。D 中的部分观众有从众性，他们的个人行为易受大众的行为影响。

粉丝电影的营销手段就像电影的内容质量一样关键，能够影响经济效益，值得被重视。当代的电影人必须根据观众观影心态的改变而改变我们的传播手段，因为华语影坛不缺导演好的作品，但有无数的优秀作品未被适时地获得大众了解，被市场所关注。商品需要市场的检验，埋没人才和作品不利于中国文化产业的发展，也对影片的投资方和制片造成负担。就像在音乐产品的宣传上该产业需要的是许多的“汪峰”而不是“许巍”，希望在未来电影产业的营销领域能有更多“小时代”的出现。

注释：

[1]百度百科：粉丝电影。

[2]刘艳玲.<小时代>系列畅销现象研究[D].青岛：中国海洋大学，2011.

[3]范志忠，许涵之.影视编剧学导论[M].南京：江苏教育出版社，2012：112.

[4]YING ZHU AND FRANCES HISGEN.China's 'Sex andthe City' Film Is a Great Leap Backward for Women[M]. TheAtlantic，2013.

[5]于娜.非职业电影军团的票房神话[N].华夏时报，2013-08-21.

[6]唐榕，邵培仁.电影经营管理[M].杭州：浙江大学出版社，2006：3-4.

[7]徐星.黄晓明< 风声> 造型独家曝光剧组低调拍摄高度保密[N].城市快报，2009-02-10.

[8]Moerman DE，Jonas WB.Deconstructing the placebo effectand finding the meaning response[J].Ann Intern Med，2002 (6).

[9]2013年中国大陆上映的电影[EB/OL].时光网，http：//movie.mtime.com/calendar/?loc=China&d=201302.，2013-2.

[10]喻德术.< 小时代> 将下线票房止步5 亿[N].法制晚报，2013-07-22.

[11]CNNIC：2012 年中国网民社交网站应用研究报告[EB/OL].中国互联网信息中心，2012.

[12]周娇娇，叶馨，马彧.< 小时代> 粉丝调查：平均年龄20.3 岁[N].扬子晚报，2013-08-06.

[13][15]邵培仁.媒介舆论学[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：3-17.

[14]关关.< 公众舆论> 读书笔记[EB/OL].新浪博客，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_493461f801008sh1.html.，2008-02-24.

[16]史航.新浪微博，http：//weibo.com/1496070307/zDtnzv59K.，2013-06-28.

[17]杨迪.人民日报评< 小时代>：是青春表达还是“伪理想”[EB/OL].人民网，http：//ccnews.people.com.cn/n/2013/0716/c354509-22217309.html.，2013-07-16.

[18]8 月5 日-8 月11 日中国市场每周电影票房排行榜[EB/OL].时光网，http：//news.mtime.com/2013/08/13/1516274-2.html.，2013-08-13.

[19]“烂片经济”背后的营销攻略：卖俗卖丑成流行[EB/OL].时光网，http：//news.mtime.com/2013/08/19/1516555.html.，2013-08-19.

[20]顾欣悦.许巍：一辈子就做音乐这一件事[N].都市快报，2013-08-16.

[21]百度百科：品牌。

[22][26]曹凌曦.< 小时代> 营销策略：疯狂跑场话题炒作[EB/OL].东北新闻网，http：//amuse.nen.com.cn/system/2013/07/05/010525342.shtml.，2013-07-5.

[23]朱淑萍.郭敬明，我就是虚荣[J].行周末，2013（27）：29-35.

[24]周昭.影院推优惠：比郭敬明矮者半价看电影[J].广州日报，2013-06-20.

[25]2002 年-2013 年至今过亿国产片票房榜[EB/OL].时光网，http：//movie.mtime.com/list/100.html.，2013.

[27]唐榕，邵培仁.电影业的特性剖析[M].杭州：浙江大学出版社，2005：25-44.