体验式营销与顾问式营销的整合

随着人民生活水平的稳步提升，人民的生活方式也在发生着翻天覆地的变化，人们对于产品的个性化需求和差异化需求不断提高，在产品的购买和消费过程中更加注重情感体验和心灵感受。体验式营销作为一种新颖的营销方式恰恰注重人们对于产品和品牌带来的心灵感受和内心体验，并能够在顾客面前有效展示产品的性能和品质，在客户购买决策和购买行为之前建立有效的信任机制，使得客户相信产品的基本性能和客户需求是相符合的，并尽力达到他的期望值。

一、体验营销的基本概述

1、体验营销的涵义

“体验”二字中蕴含着海纳百川的涵义，人生是一种体验，是一种一直在路上的体验。体验是通过道具和媒介等营造出体验环境，使得顾客的情绪、体力、心理感受和精神价值等与产品产生良好的心灵互动，从而产生内在反应来刺激顾客的情感。体验营销是公司通过创造、提供和出售体验过程，以消费者的需求为中心，使得消费者在体验过程中感受到充满感染力的愉快感觉，并满足消费者的情感、心理和精神价值需求。学者施密特认为体验营销包含五种体验：（1）感觉营销，通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验；（2）感受体验，对产品形象和品牌文化还原融入营销事件，创造产品与顾客之间的内心情感互动，创造良好的心灵体验；（3）思维体验，通过体验平台和体验主题、体验媒介、体验活动来启发人们的智力，创造和创新顾客对于产品和服务的新看法；（4）行动营销，主要是通过体验的形式来影响人们的行为方式、生活方式；（5） 关系营销，在体验的过程中，在企业、消费者和产品中建立良好的互动关系，将三者之间的关系良好的融合起来。

2、体验营销的主动参与

体验营销的显著特点在于体验消费者的参与，顾客的主动参与是体验营销的基本前提。体验营销是深化人们对于营销活动规律性认识。只有在顾客主动参与到体验活动过程中的时候，体验才有可能将产品的价值让渡给顾客。相比传统营销中消费者的被动接受，这种主动参与的营销模式不仅要求产品质量和服务保证，而且在购买和消费的过程中产生了很美妙的深刻体验，更进一步满足了消费者对产品精神方面的需求。

二、顾问式营销的基本简述

1、顾问式营销的基本涵义顾问式营销将营销活动视为一个企业和消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构产生互动作用并建立和巩固完善客户关系的营销过程。德克萨斯州A&M 大学的伦纳德·L·贝瑞（Leonard L. Berry）教授于1983 年在美国市场营销学会的一份报告中最早对顾问式营销作出了如下的定义：“顾问式营销是吸引、维持和增强客户关系。”1996 年他又给出更为全面的定义：“顾问式营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进与消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。”

顾问式营销是指设身处地站在顾客的角度上，以顾客需求和顾客利益为第一位，提供专业意见、解决方案和增值服务，使得客户作出产品和服务的正确选择并发挥其价值。同时，在顾问式营销的过程中，建立客户对产品或服务的品牌情感和满意度，为之后稳定的合作关系奠定了基础，并在其中蕴含关系营销的整合以及对交叉营销的有力创造。

顾问式营销中的双向沟通，能做到广泛的信息交流和信息共享，使得企业赢得利益相关者的支持与合作；双方之间共同合作实现协同，使得各方的利益不受损害，不是一方将价值让渡给另一方，而是在客户需求的角度上为客户解决难题，从而实现双赢的局面，并加深双方之间的情感。

2、顾问式营销方式流程

顾问式营销采用的是企业与企业之间的一对一的营销手段。顾问式营销首先在于建立与客户之间的信任，之后深度挖掘客户的需求，针对客户目前的问题和需要改进的状况对方案设计和解决建议进行有效推荐，最后巩固客户的信心完成整个营销流程。具体的顾问式营销方式流程包含：获得信任、探知需求、达成需求协议、设计推荐策略、处理异议、达成一致，支持巩固。其中，挖掘需求的流程是最重要的，其内容包含：目前状况、期望状况、购买动机、购买角色、购买条件等。挖掘需求在于对客户的历史、背景、目前存在的问题和原因、影响和后果、满意程度、购买角色、购买条件进行详细的了解。目前所拥有的和期望达成想要的之间的差距就是我们要挖掘的需求，从而针对需求进一步达成协议。

3、顾问式营销实施的协调配合

顾问式营销起源于20 世纪90 年代，作为一种全新的营销概念和营销模式，它蕴含着丰富的分析能力、综合能力、实践能力和清晰的创造能力，能尽力满足客户的需求，挖掘客户的未来需求，并提供有效的建议方案。

顾问式营销强调公司的前台端、后端形成完善、统一、协调的流程。公司的营销人员作为营销的前端和客户做好有效沟通和关系维护，之后前端的人员应该将客户的想法充分反馈给后端的工作人员，前后端共同设计，使得解决方案满足顾客的需求，达到客户的期望。因此，这就必然要求公司的前端、后端人员能够协调配合一致，相互补位，不能出现互相推诿的恶劣现象。前端人员应该积极提升自身的专业性，向后端人员请教，完善自己所欠缺的，后端人员应积极配合前端人员，并不断对前端人员进行有效培训。前后端人员共同协调努力完成营销任务。

三、体验营销和顾问式营销的契合点

1、顾问式营销的实施难点

整个工作流程的难点在于前后端是否能协调配合一致。前端的营销人员更擅长营销，后端的人员更擅长产品知识、方案的解决建议。然而，与客户接触的前端人员不一定能充分体现产品的专业性，后端人员也不可能和前端人员总是一同前往，这时体验营销可对其进行很好的弥补。也就是说，面对顾客有效需求的挖掘，自身的处境和所期望达到的效果之间的差距，前端、后端人员之间的衔接，解决建议、方案实施体现的本质和专业性，顾问式营销存在一定的困难，而体验式营销则可发挥巨大的作用，一旦前端人员的需求掌握不完善，就可通过体验营销的模式来进行挽救，使客户对于方案的采购做到心中有数。此外，团队合作可以为营销流程的协调起到一定的作用，可提高员工素质和充分利用员工的各方面综合能力，并使得团队的成员能够产生到唇齿相依、生死与共的忧患意识，使大家确切明白团队的整体成功要靠人与人之间的充分沟通和相互信任的团队精神来完成。

2、顾问式营销与体验营销的契合点

在顾问式营销过程中，前端营销人员不能充分展示产品的特性和解决方案的专业性，此时体验式营销在一定程度上可以弥补这一现实缺陷和短板。公司可以营造相似的环境，通过一系列的体验主题、定期开展的体验课程等方式，让客户提前感受公司的产品和服务，这在一定程度上弥补了前端和后端人员对于产品和服务展示出现的差距。

同时，体验营销也是达成消费者购买行为的一条捷径。在某些情况下，体验营销为前端人员的前期接洽和咨询起到了巨大的帮助作用，客户直接参加公司的体验营销活动，使得顾客与产品“零距离”接触，让客户在与产品的直接接触中体验、判断产品体现的性能能否满足自身的需求，最终作出购买决策。

四、体验营销对顾问式营销契合点的详述

1、体验营销加强顾问式营销的专业性

顾问式营销对营销人员的素质要求较高，大多是运用在B2B 之间的，常见于虚拟物品的营销中，比如说解决方案、咨询建议等等。相对于实物营销来说，虚拟物品营销的难度更大。首先，实物商品是触手可得的，消费者可从触觉、听觉、嗅觉等感官印象对物品作出判断，而虚拟物品是很难马上看到效果的，一般都是消费者付费之后才能看到效果，这无疑加大了购买决策的风险，此时就要求营销人员用其专业能力来降低客户心中潜在的风险意识，通过体验营销的手段来巩固产品在客户心中的专业性，使得客户无论是对公司还是对产品和服务都更加信赖。

2、体验营销强化顾问式营销的协同性

协同是一种自组织能力，这种组织能力是以信息联系为基础，通过反馈控制来实现的。系统内部进行物质、能量、信息交换时，自组织能力控制与调整环境系统内部元素，协同工作，保持系统的和谐有序运转。协同性要求系统内部元素、外部环境关系有序进行，因此，协同正是顾问式营销的需求。系统固然具有自组织能力，但是减少无序状态以及他的延续性，是顾问式营销中所必须的，要加强团队的合作性，前端人员和后端人员的协调配合性，通过体验营销制作体验营销主体，搭建体验平台，使得客户在购买决策之前事先体验产品的服务和机制，从而使得公司前后端更加有效协调的配合起来。

3、体验式营销巩固顾问式营销的客户关系

顾问式营销过程中，企业首先了解到消费者拥有的信息形态和信息内容，并通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要性和需要程度，从而有效地以适当的方式传递信息。顾问式营销中整合了相关的营销传播手段，通过e-mail、广告、公共关系、客户答谢会、关系营销等手段与客户进行沟通。体验营销这种新型的营销模式拉近了客户和企业之间的距离，拉近了客户和品牌之间的距离，使得客户对企业和品牌更加信赖，并加强了客户的满意度和忠诚度，强化了产品在客户心中的形象，为客户的重复购买奠定了扎实的基础。

五、结语

在市场营销的发展历程中，市场营销的营销模式不断创新和发展，譬如说，市场营销手段的新发展趋向：网络营销、口碑营销、数据库营销、关系营销、客户关系管理等等。面对让人眼花缭乱的营销手段，应整合营销手段，根据产品性能、产品生命周期、进入市场的时间，以及竞争者的营销情况、市场环境等因素来综合考量不同阶段的营销方式。