“ONE 卡拉”的情调营销案例解读

一、“ONE 卡拉”的案例回放

一天晚上，日本姑娘松子与单位同事一同参加公司举办的派对。众人正玩得起劲时，却见一位男同事了无踪影。松子回想了一下，可能是这位新同事因为工作失误挨领导批了，这时心情很糟糕吧。

于是，松子开始到处寻找他，最后发现这位同事正呆在不远处一个空旷的房间中，头戴着耳机，眼盯着大屏幕，声嘶力竭地唱着歌，好像这世界就他一个人似的。

松子回到原来的房间，发现这位同事不久也欣然而归，几个小时前的烦恼早已烟消云散了，整个状态就像换了一个人似的。

另有一回，她的一位闺蜜与男朋友分手，心里很抑郁，于是打电话跟她说：若有一块不大的地方，纵情高歌就好了……周围朋友的经历，让松子心中有了要创业的冲动和灵感。不久，她果断地放弃了原来的高薪工作，专心打造自己的卡拉OK 店。当她的卡拉OK 店开业时，令众位亲朋好友吃惊的是：一座高高大大的三层楼房，竟然被切割成了24 个同样大小的格子间，每个格子间的面积只有3 平方米。

针对众人怀疑的目光，松子手指着楼前的宣传标语说：“这里，属于一个人的狂欢，一个人的世界！”原来，她要打造的是一家面向“一个人的服务”的卡拉OK 店，即“ONE 卡拉”。

由于到位的宣传和良好的口碑，尽管其定价比一般卡拉OK 店要高，但是前来消费的客人依然是源源不断。来店消费的客人中，有大学生，亦有公司白领……几乎囊括了各个阶层。他(她)们的共同感受是：“ONE 卡拉”是一个降压、解压的好地方。

“ONE 卡拉”的牛刀小试一度让年仅26 岁的松子姑娘找到了事业的突破口。之后，她用心开垦“一个人的服务”这片处女地，相关业务涉及一个人的烧烤店、一个人高尔夫的球场、一个人的酒吧……

迄今，松子的“ONE 卡拉”已经在日本东京成功开设了六家门店，她的“一个人的服务”的经营理念和商业模式，得到了市场上越来越多的顾客的认同。

二、“ONE 卡拉”的情调营销解读

体验营销之父施密特教授在《体验营销》一书中将顾客体验分为五种类型：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。与之对应，营销界便有了感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销等概念。在这些概念当中，情感营销无疑是体验营销的核心。情感营销只是基于顾客视角的。比情感营销概念高级的是，情调营销是融合顾客和企业两个视角的概念。情调包含情感和个性；情感对应于顾客，个性对应于企业（或品牌）。说到底，情调营销即情感加个性的营销。在情调营销的实施中，企业要做到：其（触发的）情感要引发众人的共鸣，其（塑造的）个性要让众人一见倾心。

在人们生活水平快速上升的今天，人们在物质上的追求已趋于平淡，人们越来越重视精神上与心灵上的追求，或者说是情调上的追求。在此阶段，企业的情调营销就顺世而生了。处在感性经济的当下，就企业而言，谁把握了情调营销的真谛，谁就能获得顾客的欢心。

从情调营销的视角上看，松子的“ONE 卡拉”的成功，与其说是其服务特色的成功，不如说是其情调营销主题选择的成功。

众所周知，人是社会化的高级动物。但是，在更多的时候，人又是孤独的。台湾作家龙应台女士在她的代表作《目送》中形象地描述了人类的这种窘境：“有些事，只能一个人做；有些关，只能一个人过；有些路，只能一个人走。”灵魂歌手阿桑曾在歌曲《叶子》中吟唱道：“孤单是一个人的狂欢,狂欢是一群人的孤单”。许多哲学家也曾讲过：孤独是一个人生活的常态。

面对选择，怎么办？遇到沮丧，如何排解？在繁华热闹的都市，有时候，一个人真是需要一方静谧的空间，悄悄地与自己的心灵进行对话。然而，在这浮躁的社会中，我们往往很难再寻到这样静谧的一隅了。在遥远的东京，有一个叫松子的日本姑娘，她从好友和同事的身上得到启发，发觉越来越多的人喜欢独处，喜欢独自在狭小的空间安顿受伤的心灵：想唱就唱，想说就说，想哭就哭，想笑就笑……同时，她还从中找到了未来事业的起点和自主创业的主题。这个主题就是“一个人的服务”。她的事业先从“ONE 卡拉”起步，如今已经在东京建立了六家门店，还筹划并推出了一个人的烧烤店、一个人高尔夫的球场、一个的酒吧等项目，试图将“一个人的服务”的主题进行到底。

在企业的情调营销中，情调营销主题的选择是十分重要的。主题决定着定位的方向，定位意味着选择什么样的消费者。主题一旦选择错了，市场会很生气，后果会很严重。一般来说，情调营销主题的选择主要来自四个领域：时间、空间、心灵和社会。“ONE 卡拉”的“一个人的服务”的情调营销主题，属于心灵主题的范畴：个性/标准。与标准化主题相对立，“一个人的服务”是个性化主题的极端形式。就企业的情调营销而言，选择什么样的主题很重要，但是选择一个能引发消费者情感共鸣的主题更重要。那么，怎样才能选择出一个能引发消费者情感共鸣的主题呢？本文认为，就是对消费者进行情调需求的前期调查。俗话说：“没有调查，就没有发言权”。在这一点上，我们不得不佩服松子姑娘第一手资料的收集和敏锐的洞察力。企业情调营销的实践证明，谁把握了消费者的情调需求，谁就把握了企业情调营销的先机。此言不虚。当然，这也是“ONE 卡拉”这则情调营销案例带给我们的深刻启示。

参考文献：

[1]张军霞.你好“独”ONE 卡拉[J].意林,2012（6）：40.

[2]温韬.情调营销[M].北京：企业管理出版社,2014.

作者简介：

温韬（1968- ），男，辽宁大连人，大连大学副教授，硕士生导师，管理学博士，研究方向：情调营销、品牌管理。近年来，已在《四川大学学报》、《东北大学学报》、《商业经济与管理》、《经济纵横》、《管理评论》、《价格理论与实践》等刊物发表论文40 余篇。