广西文化产业供应链的发展策略与模式研究

本文用发展核心竞争力、强调上下游企业的合作、强调信息技术的应用等供应链管理思想审视广西文化产业发展中出现的典型问题并提出发展策略。文章构建文化产业供应链结构模型，阐述了广西文化产业供应链的各个环节内容和运营要求。最后提出建立广西文化产业供应链的运营管理机制，从而从整体上明确了广西文化产业的战略，提升各项措施的系统性、科学性和可操作性，也可为明晰政府决策与商业决策之间的界限提供参考。■ 卢忠东 副教授（广西师范学院经济与管理学院）

广西文化产业发展存在的问题文化产业的发展已经成为衡量一个国家和地区现代文明程度和强盛程度的重要标志，文化产业己经成为21 世纪的朝阳产业、支柱产业之一。虽然近几年来，广西文化产业取得了长足的发展，但由于广西是后发展地区，经济基础比较薄弱，文化产业的发展还存在着不少的问题和困难。

根据自治区统计局提供的数据，2012年广西文化产业实现增加值356.67 亿元，总量在全国排1 9 位，在西部排第5 位。2010 年广西文化产业法人单位增加值的增速低于全国3.29 个百分点，文化产业增加值占GDP 的比重低于全国1.07 个百分点。文化产业增加值总量、占全国GDP 的比重和占全国文化产业增加值的比重，均落后于经济总量在全国的位置。突出表现为以下几方面的问题：文化产业增加值总量小，占GDP 比重较低，文化产业集约化、规模化水平亟待提高；文化产业结构不合理，以新闻出版、广播影视等为主体的核心层文化服务业比重较低；新兴业态发展慢而且不均衡，具有创新、创意、研发水平的文化企业不多，创造内涵深刻、形式新颖、技术先进的精品力作和知名的文化品牌有限，数字出版业严重滞后；文化市场经营单位及文化及相关产业批发零售业利润下降；文化产品销售行业所占比重低。

目前政府主导的广西文化发展策略主要有：推动印刷复制业成为主导性产业；推进传统出版业的产业升级，加快向数字出版转变；打造文化产业示范基地；实施“渠道扩张”工程，提高文化传播能力；拓展国际文化市场；出台一系列重要文化发展政策。这些发展策略中忽略了一个重要的节点，即文化需求的了解与开发以及文化产业创意创新的指导和激励。同时，这些策略彼此之间缺乏系统性，没有指出发展的逻辑顺序和重难点，没有体现文化产业发展以精神消费为核心内容的深刻本质。另外，笔者查阅相关区域文化发展的理论文献，分别有郭平建、甘旭峰、李明伟等人对日本、韩国、美国、中国深圳等区域对发展文化产业做出分析和提出对策，与广西文化厅提出的措施大同小异；李运祥对湖南区域提出了发展文化产业链，但各方面元素的整合比较松散，还是从政策方面提出引导，对文化发展没有成型的指导和运营模式。

文化产业供应链模型构建及其管理理念

供应链最早来源于彼得·德鲁克提出的“经济链”，而后经由迈克尔·波特发展成为“价值链”，最终日渐演变为“供应链”。它的定义为：“围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中。它是将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链模式”。供应链管理强调行业内具有核心竞争力的企业相互之间建立战略合作关系，构成一个产品或服务供应链。每一个企业的核心竞争力是不同而互补的。企业的非核心（擅长）业务委托（或半委托）其他企业完成，自己则集中做好本企业的核心业务。企业和企业之间签署共同协议，通过合作预测需求、制定供应计划、共享运营信息，从而产生总体大于局部相加的协同效应。现代企业的竞争已经上升到供应链与供应链之间的竞争。

文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动（按照联合国教科文组织关于文化产业的定义）。我国统计局在《文化及相关产业分类（2012）》中规定：文化及相关产业是指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合。其范围包括：以文化为核心内容，为直接满足人们的精神需要而进行的创作、制造、传播、展示等文化产品（包括货物和服务）的生产活动；为实现文化产品生产所必需的辅助生产活动；作为文化产品实物载体或制作（使用、传播、展示）工具的文化用品的生产活动（包括制造和销售）；为实现文化产品生产所需专用设备的生产活动（包括制造和销售）。

图1 文化产业供应链结构

文化产业分为以下十大类别：新闻出版发行服务；广播电视电影服务；文化艺术服务；文化信息传输服务；文化创意和设计服务；文化休闲娱乐服务；工艺美术品的生产；文化产品生产的辅助生产；文化用品的生产；文化专用设备的生产。根据以上权威定义，可以构建文化产业供应链结构，如图1 所示。

该文化产业供应链结构包括了文化消费需求预测与引导（文化主题）的市场功能、文化创作和文化制作环节（文化的内容和形式）、文化流通环节和文化消费服务环节。该供应链结构指出了文化产业与其他任何产业一样，对消费需求的激发、发现和引导才是产业发展的源头。文化产业的核心应该是为了满足文化需求的创意、策划和设计环节，其他环节都是衍生环节，为该环节服务。文化产业和其他产业又有不一样的特点，即文化的核心是满足人们的精神需要，所以在信息时代，通过文字、图像、声音等静态和动态的多媒体信息来影响精神的形式将成为主流，信息传播是文化产业的重要纽带。

在多媒体信息对听觉、视觉的影响效果之外，文化消费还有两种更为丰富的全感官体验的消费形式：文化产品和文化服务。其中，文化产品是有形的文化消费形式，其产业供应链与传统实物商品的设计、生产和流通类同，例如工艺品是可以流通的文化载体，音像产品是可以存储和流通的信息产品，文化专用设备与用品为文化内容的创作和制作服务，信息设备为传播文化信息服务；文化服务是无形的文化消费形式，即基于文化设施、使用创作技术而现场演绎和传播的消费形式，例如演出、旅游、休闲，可以自助或由第三方提供服务。无论是文化产品还是文化服务，对文化的消费，都包括文化主题、文化服务和文化形式三部分，整个产业链围绕这三方面加上文化流通来进行。

根据供应链管理理念，文化产业供应链的管理理念有以下延伸：

第一，强调企业的核心竞争力，非核心业务外包给业务伙伴。某些政府政策鼓励优势产业企业试图通过收购、并购其他相关产业成一体的发展模式已经不再符合目前的市场要求。文化产业企业必须及时占领创业策划与设计制作、流通、服务中的一个环节，进而做大做强。

第二，强调企业间的合作性竞争，以双赢、多赢理念指导企业合作。无论是纵向的供应链上下游企业之间，还是横向的同类型企业之间，彼此压价、临时合作都会导致供应链成本增加，响应时间变长。文化产业的某些环节进入门槛低，如果彼此激烈竞争、缺乏合作，容易形成“小而散”的局面，不利于整个产业的发展。

第三，以消费者满意度为最终目标的服务化管理。要求供应链各企业之间对消费需求快速响应、有效响应，从而提高供应链的整体竞争力。有的文化产业企业不直接面向消费市场，或者在文化供应链上游处于垄断地位，就容易迷失以最终消费者满意度为目标的经营理念，会挤压其他文化企业的生存空间，不利于整个供应链的发展。

第四，强调供应链中物流、信息流和资金流的有效集成，以业务流程优化为管理对象。文化产业企业之间的市场信息、物流信息需要在供应链层面共享而非彼此过于保密，信息流对物流、资金流的驱动机制要顺畅无阻，才能形成供应链自我造血的良性循环。

第五，借助信息技术集成供应链，使供应链的决策、运营更为精确和高效。文化产业与信息技术的关系非常密切，在创意设计、制作、流通、消费的任何环节，信息技术都发挥了越来越重要的作用，从发展趋势来看终将是主导作用。

第六，第三方专业的流通企业的参与必不可少。文化产业的产品大多数具有多品种、少批量的特点，流通渠道的头尾衔接和跨越了非常广泛、偏僻的地域，对生产和流通的效率是一大挑战。专业的、既有优势物流企业的参与才能降低物流成本，提高对消费市场的响应速度。

按照供应链管理理念和供应链的系统特征要求来审视广西文化产业目前面临的问题，可以揭示问题的本质，从而能够制定更有针对性的策略：

问题一：文化产业集约化、规模化水平亟待提高。缺乏集约化的原因，就是没有一个或几个足够强大的文化产业核心企业起到主导作用，构建一个具有共同发展目标的供应链系统。

问题二：文化产业结构不合理。以新闻出版、广播影视等为主体的核心层文化服务业比重较低。产业结构不合理可以表现为供应链的环节不完整、有割裂。核心层文化服务业需要更多高素质的创意、制作和营销人才，这是广西目前比较缺乏的。所以文化产业主要处于供应链的下游等附加值比较低的环节。

问题三：具有创新、创意、研发水平的文化企业不多，创造内涵深刻、形式新颖、技术先进的精品力作和知名的文化品牌有限，数字出版业严重滞后。该问题与问题二类似，此外还与不了解文化消费需求、缺乏文化营销意识有关。

问题四：文化市场经营单位及文化相关产业批发零售业利润下降。批发零售业处于供应链下游，进入门槛低，彼此横向、纵向的竞争激烈，缺乏供应链的整合。问题五：文化产品销售行业所占比重低。文化产品缺乏创意，同质化严重，缺乏现代生产制造手段，附加值低，批量小，流通成本高，导致销售比重低。

对于目前所采用的推动文化产业发展的对策，也有诸多不合理、不切实际之处，不符合打造核心竞争力、加强企业合作、以消费者为中心、充分利用信息技术以及优化运营和服务的流程、让物流企业充分参与的理念。其中“推动印刷复制业成为主导性产业”在信息时代是不合适宜的，印刷复制作为文化形式，属文化价值的外围环节，不应该也不能够成为主导产业；“推进传统出版业的产业升级，加快向数字出版转变”，但技术转变容易，内容创新与转变才是核心，且不容易；“打造文化产业示范基地”，其中的一些基地没有发挥足够的带动周边产业发展的核心企业的作用，民营资金参与不够；“实施‘渠道扩张’工程，提高文化传播能力”，电子渠道及平台已经很丰富，要建立新的也很容易，但内容是关键。此外物流渠道的建立，尤其是乡镇物流，没有被提上议程；“拓展国际文化市场”，既有的文化企业基本缺乏去真实调研潜在文化消费国家人群需求的意识和行动。

（一）以外部市场的文化消费定位为主

文化消费是一种在满足基本生存需要的基础上的精神消费，所以经济发达地区的消费者才有更强劲的文化消费需求。鉴于广西目前的经济发展水平和消费人群的文化素养水平在全国是落后的，而旅游文化资源和民族文化资源是比较有优势的，所以广西文化产业的目标消费群体应该以广西之外的发达地区和发达国家的潜在消费人群为主，后续的营销传播策略和服务策略也应当以这一目标人群为主。相反，则会内需不足，耗费文化资源。

（二）健全供应链的关键环节

通过分析广西目前的文化发展现状，可以看出广西目前的文化产业链是不完整的。在文化需求预测和引导环节，公共价值观和道德的要求一向比较明确也比较重视，但在个体文化消费需求方面的分析和引导不足，也缺乏专业的（包括营利性和非营利性）调研分析机构。个体文化消费需求未能与公共价值观和道德要求很好的结合在一起，甚至有冲突。国民的日常行为所表现出来的价值观和道德感仍然比较缺失、迷茫和混乱。文化服务环节也是缺失的，消费者对于文化消费过程中以及消费之后的反馈服务普遍做得不够。

（三）发挥供应链的优势环节并培育核心供应链企业

广西的旅游文化资源和民族文化资源在全国是有优势的，广西的文化制作例如出版行业、工艺品行业也有良好的基础。应该在此基础上进一步保护和宣传优势文化资源。同时，充分利用这些优势资源打造核心的文化创作和制作企业，这方面已经有“印象·刘三姐”为代表的桂林广维文化公司为代表，但这远远不够，应该有更多的企业或文化产业园带动整个文化产业链。

（四）检查和加强薄弱的供应链环节

如前所述，在文化创意设计环节、文化流通环节都是较为薄弱的，其所产生的价值和对市场的辐射力明显偏小。在文化创意设计环节是核心环节，需要高素质的创意设计和策划人才，这是短时期内无法弥补的，需要大力引进这方面的人才，同时从本地高校中加强专业培养，改进教学模式，提供充分的创业实践平台，以使文化创意与设计人才快速脱颖而出。在文化流通环节，应该创建一个面向全国和东南亚地区的统一的广西文化传播信息平台。同时要求发展乡镇物流体系建设，促进电子商务发展，以利于广西特色民族工艺品的销售和流通。

（五）促进供应链各环节之间的合作

尤其是在文化消费需求与创意设计环节之间需要更多的紧密合作，各种文化产品和服务才能更贴近消费需求。可以通过建立文化产业园、开通统一的文化产业合作信息平台，促进区内外合作，促进城乡合作。在旅游文化行业的合作已经有比较成熟的经验，但在新闻出版、演艺展播、网络传媒、工艺品设计与生产等本土文化行业，各环节的合作仍然停留在浅层次的临时合作阶段。一个良好的文化产业链合作机制，应该能够体现特定的主题，有特定的内容和形式来对应。相反，各行其是，就发挥不了文化产业链的综合作用。

（六）借力信息平台优化供应链企业业务流程

供应链成员之间的合作形式体现为一定的业务流程，例如合作研发、合作采购、合作管理库存、合作预测市场等，优良的业务流程能够显著降低运营成本、提高对消费市场的快速响应性。业务流程的优化离不开信息系统等平台的支持，广西文化产业的信息化水平应当与全国其他地区信息化水平一致。基于文化产业鲜明的信息化特点，文化产业企业本身的信息化应当高于传统产业的信息化水平。而信息平台对于在空间上互相隔离的供应链各企业来说是必不可少的基本配置。

（七）建立以市场为导向的激励和评价机制

文化产业的主导力量应该逐步从政府过渡到行业协会或者文化产业供应链的核心企业，以市场选择的机制来促进文化产业的活力。政府应该只关注于建立有助于市场开放、公平、完全竞争的法律机制并尽到监管的职责。消费者的认可、竞争的压力才是最有效的产业激励机制。所以，政府可以引导文化产业供应链成员企业建立内外部的绩效评价机制，健全有利于文化企业进入、竞争和退出市场的良性循环法制。

广西文化产业的供应链结构设计

通过对广西文化产业目前发展现状的分析，参照文化产业供应链结构，设计广西文化产业供应链模式，如图2 所示。

图2 广西文化产业供应链结构

（一）需求预测与引导环节

基于马斯洛的人的需求层次理论，文化消费需求是在满足了基本的生理需求和安全需求（基本物质生存需求）之后的精神需求，包含了自我尊重、社交、自我实现等需求。具体来说，就是要满足对未知的自然资源和社会状态的好奇感，追求身心的愉悦快乐，享受美丽和谐的生存状态，满足探索未知、取得社会的认同、增强自我价值感等需求，这些需求可以通过一系列主题表现出来。另一方面，社会总体的价值观和道德规范也经常通过文化主题表现出来，例如社会主义核心价值观、广西精神等。这两方面的文化需求应该是互相促进和融合的，总体需求来自个体需求，个体需求反映了总体需求。否则就是割裂的，会破坏、混淆彼此的文化需求内涵。该环节是整个文化产业供应链的起始环节，对后续环节起到决定性作用。有关机构（营利或非营利）在该环节应该起到调研、分析、预测和提炼的作用。

（二）创作环节

在确立了文化主题的基础上，需要通过某种具体的内容将主题具体化，文化消费群体才能理解并潜移默化，否则就是生硬、枯燥的宣传口号。文化内容的创作可以是文学、绘画、影视、舞台剧，也可以是工艺品的设计，还可以是景区、园区的规划设计。文化内容创作在强调创新的同时，也受到文化主题和文化资源（自然与人文的）的约束，而不是漫无边际的。文化内容创作机构需要与文化主题提炼机构通过良好的机制与流程进行紧密合作。目前来看，广西的文化内容创作机构例如新闻、出版甚至旅游景区都是政府机构管理占据主导地位，文学、影视、网络等其他的文化内容仍然较为单一，民营机构参与不足，强调文化的统一性大于多元性。广西的山水风光、民族风情等文化资源丰富，是重要的文化创作灵感来源。

（三）制作环节

在确定文化主题、内容之后，需要一些专门机构进行文化产品的制作、发布，文化服务设施的建造。新闻和图书期刊的编辑、影视拍摄、工艺品的生产、景区园区的建设等，都属于这个环节。该环节决定着文化产品和服务的质量和可接受性，是文化的实施环节。这个环节需要投入大量的生产、建造成本，某些文化制作项目比较复杂，资金、技术的门槛都比较高。广西的文化制作机构以广西师大出版社、《印象·刘三姐》等为典型代表，在全国有较高的知名度与盈利能力，其余的都比较薄弱，可以采用引入投资、外包的形式解决资金与技术的不足问题。

（四）流通环节

文化的产品和服务的流通分为三种形式，取决于文化的表现形式。一类是无形的纯信息传播的产品，目前发展迅速的广电网、互联网、移动网等传播平台为这类文化产品创造了空前的机遇，同时种类众多，竞争激烈，信息有泛滥的现象，所以也面临更为严峻的挑战。其次是有形产品的流通，例如音像制品、美术手工艺品、纪念品等的流通，特征为多品种、少批次，流通成本不高，但流通时间较长，取决于原材料的供应、成品的规模化制作和向外运输。广西的手工艺品制作多处于交通较不发达区域，信息较闭塞，影响了这类文化产品的流通。第三类是现场体验文化的场所，广西的景区、剧场、文化产业基地等需要投入大量资金建设的基础设施，要能发挥在文化流通环节的据点和辐射的作用，彼此之间应能互补、呼应而不能重复建设。

（五）服务环节

文化的服务环节发生在文化产品的流通消费前后，以及现场体验文化消费过程。该环节属于文化营销的有机组成部分，涵盖了文化消费群体的宣传、接待、引领、支持、反馈等内容，目标是消费者的满意度，途径是依靠文化服务设施和工具，在文化服务人员的引导下，遵循一定的文化服务流程而完成文化消费，以保证消费者对文化的好奇、接纳、理解、内化和升华。广西文化的策划机构、学校、文化经营场所和旅游景区、文化产品发行出版的售前售后部门都是文化服务环节，例如送戏送影下乡、对作品的评价和反馈意见处理、社区精神的建立和督导等。

广西文化产业供应链的运营管理机制

在建立了广西文化产业供应链结构，确立了广西文化产业的问题解决思想和策略之后，需要通过一整套的供应链运营管理机制来保证策略的有效执行。运营管理机制的构建和管理应该由政府主管部门协调，以行业协会或文化产业核心企业来贯彻执行。文化产业供应链的运营管理机制可以从以下几个方面进行：

（一）建立文化战略与市场营销管理机制

文化产业供应链的核心企业首先应该负责建立文化战略和文化营销管理机制。文化产业供应链的战略是从分析文化消费群体的文化需求、各类文化企业和其他文化供应链的竞争者的策略以及可以获取的资源及其约束开始的，并以此为根据制定文化产业供应链的战略目标，进行战略定位，选择竞争策略等。

文化产业营销是战略执行的最重要部分。通过文化消费市场细分，确立目标消费群，对消费群体对文化的期望认知、获取，制定文化产品和服务的流程与质量标准，运用客户关系管理强化文化客户的关怀、沟通和服务，不断吸引文化消费客户、保留客户，实现客户满意和忠诚的目标。

（二）建立多种文化元素融合的文化创意与设计机制

文化产业供应链的管理核心是基于文化消费需求和公众道德需求为导向的文化创意与设计，根据《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，可以通过鼓励创业、招商组建文化创意与设计团队：以创意和设计引领商贸流通业创新，加强广告营销策划，增加消费品的文化内涵和附加值的商业文化设计团队；发展互联网新媒体、动漫游戏，将文化与信息产业相结合，进行内容支撑、创意和设计的团队；以历史文物资源、城市和景观资源为导向的规划团队；推进文化资源向旅游产品转化，开发具有地域特色和民族风情的旅游演艺精品和旅游商品以及特色旅游餐饮和主题酒店的设计团队；发展体育健身市场和丰富传统节庆活动内容的团队。

（三）建立文化产业供应链结构设计与调整机制

供应链的核心企业负责文化产业供应链结构设计，可以参照SCOR 模型和服务质量差距模型，结合文化消费群体需求、行业标杆进行详细流程设计和服务要素的配置。文化产业供应链结构要考虑核心成员、外围成员组成以及它们之间的结构关系，供应链的组织结构要以客户服务流程和成员之间的合作流程为基础而设计、调整。文化产业供应链运营管理首要考虑文化产品与服务的供需平衡策略，以尽可能取得客户满意，同时最大程度使用供应链资源，避免客户等待、服务质量不均、资源调度与使用不平衡。

（四）建立文化产业合作关系管理与激励评价机制

文化产业供应链的每一个成员既是供应商也是销售商，彼此之间存在不同的利益诉求和发展节奏，所以它们的协同运作需要靠一套科学的管理机制来形成合力。文化产业供应商关系管理主要关注文化资源的采购管理和合作流程协同，包括供应商的选择、考察、试合作、正式协同，可以运用投入产出比值法、供应链运作参考模型、平衡记分卡等方法对文化产业供应链整体绩效和各成员的贡献进行评价，并设计相应的激励制度，以保持供应链系统的优化。

（五）建立文化产业供应链运营流程设计与管理机制

文化产业供应链成员和环节之间的合作，主要通过流程进行。流程管理包括以客户服务流程为导向的合作的设计、优化和重组，以保证高效地协同，对文化客户服务需求做出快速响应，同时尽可能降低供应链运行成本。相反，不合理的流程会降低对客户需求的响应速度，增大运营成本，例如诸多的不合理的审批环节、缺乏的服务环节等。文化产业供应链各环节之间的流程顺序、成本、时间、质量控制等要素成为设计时考虑的关键要素。

（六）建立文化信息平台建设与管理机制

文化产业供应链共享的信息包括文化需求信息、文化主题、内容和传递状态，形式丰富多样，在预测与引导、创意设计、制作传播与流通、消费环节都需要文化信息的共享。文化产业供应链管理信息系统是供应链管理和运营的神经系统，是实现文化供应链战略目标和运营策略的平台。在相当程度上，缺乏文化产业供应链管理信息系统，供应链的协同就失去了基础，因为供应链同时强调纵向与横向的在时间与空间上的协同，仅仅靠传统手段进行信息的沟通和信息的分析处理，无法达到快速响应、精确定位、完整分析的效果。所以文化产业供应链需要打造一个公共的文化信息平台作为信息创造、传播、存储和再利用的枢纽。

参考文献：

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