C2B电子商务模式的概念和商业模型

内容摘要：真正的C2B 模式是先有消费者需求产生而后有企业生产，是商业本质的回归。C2 B 的发展在宏观层面受社会个性解放程度影响，在微观层面受交易成本、柔性生产成本、个性需求支付能力和消费者成熟度影响，消费者的成熟度对C2B 的业务模式起着关键作用。C2B 首先发展群体定制，其次发展个人定制；首先定制价格，其次定制产品；最后将发展为混合型。【作者】 戴国良（ 中山大学南方学院）

目前国内外对C2B 模式的理论研究很少，关于C2B 模式的概念、商业内涵和演进路径没有统一的认识。

C2B 电子商务的关键特征：孟伟（2007）认为B2C 模式以企业为主导，C2B模式是消费者获得主导权和先发权；曾鸣（2010）认为C2B 模式以消费者为中心、消费者驱动而不是生产企业驱动；朱皓毅（2012）认为C2B 模式从消费者的个性需求出发，消费者介入到生产环节。以上观点从不同角度描述了C2B 模式的特征，但这些特征并不是C2B 模式区别于其他业务模式的关键因素。

C2B 模式的商业本质：方兴东（2008）认为C2B 只是B2C 的补充，本质属于B2C或C2C 范畴。此观点认为团购即是C2B 模式，而目前团购仍以生产企业为主导，更多地表现为生产企业的一种促销手段。曾鸣（2010）认为C2B 是以个性化营销、柔性化生产、社会化物流三个为支柱搭建成消费者驱动而不是企业驱动的全新商业模式。曾鸣敏锐的指出C2B 模式的三大支柱，却忽略了C2B 模式最为关键的一个环节– 消费者定制价格与产品的能力。朱皓毅（2012）指出C2B 并不是新模式，而是回归工业时代前小作坊生产的时代，产销双方无障碍的沟通。朱皓毅从沟通角度得出C2B 模式是商业本质的回归的结论，给我们提供了全新的研究视角，但C2B 模式肯定不是简单的回到小作坊生产时代。

C2B 模式的业务类型：孟伟、方兴东等（2007，2008）认为C2B 主要业务为团购，团购通过聚合时间、空间上分散的消费者需求，形成一股强大的采购力量，改变消费者在商业中的弱势地位，使得消费者能够以较低的价格购买到产品，这是团购得以迅速发展的根本原因。刘滔（2009）认为C2B 业务包括团购、网络代购、定制服务和体验服务，刘滔把有型产品与无形服务区别对待，主要是基于O2O 模式（Online to Offline，线上下单、线下体验），O2O 模式让C2B 电子商务有了更加广阔的应用空间。冉智林（2009）提出消费者招标业务，龙建华（2011）提出C2B 业务包括基于价格的团购、基于产品的团购和个性化定制，这种业务分类方式极具创新性，但对业务分类的背景和条件没有深入探讨。

C2B 的概念与内涵

以消费者为中心、消费者参与设计与生产、消费者主导等属于C2B 的特征，但这些特征不是C2B 区别于其他模式的关键因素。真正的C2B 应该先有消费者需求产生而后有企业生产，即先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产。通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，产品、价格等彰显消费者的个性化需求，生产企业进行定制化生产。

关于C2B 的商业内涵笔者赞成朱皓毅的观点，即C2B 是商业本质的回归。长期以来由于定制生产成本很高，产消双方在交易过程中存在空间障碍、时间障碍、金融支付障碍和沟通障碍等导致交易成本很高，因此消费者和生产企业退而求其次，以牺牲个性化交换工业化生产的低成本，这就是以生产企业为中心、少品种大批量的B2C模式。进入21 世纪，互联网技术为产消双方提供了低成本、快捷、双向的沟通手段，现代物流畅达，金融支付手段便捷，以模块化、延迟生产技术为代表的柔性生产技术日益成熟，使交易成本和柔性生产成本大幅下降，这些为发展C2B 创造了条件。

C2B 的商业模型与业务模式

（一）C2B 商业模型

根据C2B 的参与主体建立C2B 商业模型（见图1），C2B 主要参与者包括消费者、生产企业、C2B 电子商务平台、中介服务提供商和基础服务提供商。C2B 以消费者需求产生作为起点，以需求满足作为终点；C2B 电子商务平台收集、聚合消费者需求，整合生产企业生产供应能力，为交易双方提供交易平台；基础服务提供商提供物流、信息、金融服务等C2B 的基础服务；中介服务提供商提供法律、设计、定价、咨询、交易等中介服务。

（二）C2B 业务模式

C2B 在宏观层面主要受社会个性解放程度影响，在微观层面主要受交易成本、柔性生产成本、个性需求支付能力和消费者成熟度等因素制约。在交易成本和柔性生产成本不断下降、消费者个性需求支付能力日益增强的情况下，消费者的成熟度就成为决定C2B 业务模式的关键因素。消费者成熟度指消费者定制产品和定制价格的能力。

在消费者的启蒙阶段，由于消费者完全不具备定制产品和价格的能力，因此交易主要由生产企业或C2B 电商、中介发起，通过C2B 电商平台聚合消费者，其典型交易模式为①②或③④②（见图2，下同）。本阶段消费者被动参与，当前流行的团购是这种模式的代表。团购不是真正意义上的C2B 业务，更多的表现为生产企业的一种促销手段，但团购起到消费者启蒙和教育作用，让消费者能更加积极、主动地参与到交易过程中来。

在消费者逐渐了解C2B 的过渡阶段，消费者对定制产品与定制价格的能力逐渐增加但没有完全掌握，此时的业务模式主要为中介模式，即消费者委托产品定制和定价中介进行产品和价格的定制，通过C2B平台聚集一定数量的相同需求消费者，吸引生产企业的参与。典型交易过程为⑤④⑦，本阶段消费者有限参与。

在消费者的成熟阶段，消费者已经熟练掌握（或在中介的帮助下熟练掌握）如何定制产品和价格，此时C2B 的主要业务模式有“招拍挂”，即招标、拍卖和挂牌撮合。招标由消费者在C2B 电商平台上发布产品、价格等需求信息，企业进行投标，由消费者决定中标企业。拍卖由消费者制定产品规格，并确定一个起拍价，生产企业进行竞拍，价低者得。挂牌撮合由消费者发布产品规格、价格等需求信息，生产企业发布产品规格、价格等供应信息，双方在电子商务平台上进行类似证券交易的撮合交易。典型交易过程为⑥⑦或⑤④⑦以及①②，本阶段真正实现了消费者主导。

随着商业信用机制的完善，交易形式从开始的要约邀请交易发展到要约撮合交易，理想的C2B 要约撮合交易将有大量的消费者与大量的供应者在C2B 平台上进行类似于证券交易的撮合交易，对每个需求（或需求的聚合）以一个供应者为主导，通过网络化商业协同为消费者提供一体化解决方案。

中国C2B 电子商务的演进路径

C2B 模式将给整个商业生态带来深刻变革，本文从C2B 业务模式演进、企业生产模式演进和营销模式演进三个角度展开分析。

（一）C2B 业务模式演进

随着中国社会不断深化改革开放，个性化需求将冲击整个商业社会。中国C2B电子商务的演进路径宏观层面取决于社会的个性解放进程，微观层面主要取决于消费者成熟度，消费者成熟度决定了消费者对C2B 的参与度。笔者按定制主体和定制内容两个维度将C2B 分为五类（见图3），分别是群体定制价格、个体定制价格、群体定制产品、个体定制产品和混合型。群体定制将借助商业智能技术指聚合需求相同、时间空间分散、人数规模较大的消费者，而不是当前团购模式基于产品的简单聚合，群体定制可让消费者获得较低的价格。个体定制由消费者个体主导，参与产品的设计、生产和定价，由于个体定制的生产成本较高，需要消费者有较强的支付能力。中低收入者是网购的主流人群，中低收入者对价格敏感，因此通过群体定制降低购买价格将首先得到迅速发展。经过改革开放先富起来一批人，这些消费者对价格不敏感，但追求时尚、个性的生活，把产品的品质、个性张力的重要性放在价格之上，因此这批有支付能力、有个性定制意愿的消费者将成为个体定制的首批用户。随着柔性制造成本的不断下降和消费者个性化支付能力和意愿的增强，将有更多的消费者加入到个性定制中。

根据以上分析，C2B 首先得到的应用的是群体定制，其次为个人定制；首先定制价格，其次定制产品。由于中国市场庞大，消费者需求多元化，因此C2B 最终走向混合型。

（二）企业生产模式演进

随着消费者定制产品、定制价格的广泛开展，企业日益成为产品和价格的接受者而不是决定者。消费者越来越多的参与产品设计、生产和服务，企业越来越多采用柔性生产技术增强生产柔性，产品沿着少品种大批量产品、多品种小批量产品、模块化半成品、延迟成型产品、完全定制化产品逐渐演进，定价将由传统的成本定价法转为消费者逆向定价。要满足大量的碎片化个性需求，单靠一两家企业是不行的，因此企业生产组织模式将从供应链管理模式走向大规模的网络化商业协同模式。

（三）营销的演进

广告将从工业化规模生产时代的广告营销演进到以搜索、社交网络为代表的精准营销，再从精准营销演进到顾问式营销，企业角色从生产商转变为解决方案提供商，最后应该定位为消费者的顾问。营销内容也发生变化，工业化时代着重营销产品和品牌，C2B 时代将着重营销企业为消费者提供一体化解决方案的能力。营销渠道将线上购物演进到线上定制、线下消费（服务产品）和线下体验、线上定制（有形产品）。促销的出发点和落脚点从销量转变为企业柔性生产的效率与成本的均衡，鼓励消费者在时间、空间和产品、价格上对需求进行聚合和优化，力求在消费者的个性化需求和企业的柔性生产能力、生产成本之间取得平衡。

结论

Priceline、威客、招招看、聚划算等先行者已经点燃C2B 的星星之火，企业只有主动改变现有的生产模式，提升生产柔性，降低柔性生产成本，增强网络化商业协同能力，改变企业的角色与定位，主动去迎接、拥抱C2B 时代的到来，才能在不断变化、竞争激烈的市场中生存和发展。当然，C2B 的发展尚存在许多困难，法律法规、政府政策、C2B 平台、金融支付、物流、柔性生产技术、商业协同、信用体制乃至整个社会的个性解放都是需要克服的障碍，C2B 还有很长的路要走，但C2B 必将到来。

参考文献：

1 . 曾鸣，宋斐.C2B 互联网时代的新商业模式[J].商业评论，2010.2.

2 . 刘琪. 曾鸣. C 2 B 是新的商业生态[J].IT 经理世界，2012.7.

3.朱皓毅.C2B- 不仅仅是Pri c el ine .环球旅讯网站，2 01 2.9.

4.孟伟.基于WEB2.0 的 C2B 电子商务模式[J].江苏商论，2007(9).

5 . 方兴东.C2B 融资案例分析- 网极灯饰与中国秀客网[ J ]. 通信信息报，2008.1.

6 . 许宁. 阿里巴巴商业模式“三级跳”马云C2B 猜想[J].经理人，2012(9).

7.冉智林.招标网站的C2B 模式[J].互联网天地，2009(12).

8 . 龙建华.C2B 是未来电商的发展方向http://b2b.toocle.com/detail-6017360.html