互联网时代的全渠道营销理论

"全渠道"一词出现以后,大多还是在分销渠道决策范围进行讨论。其实,它涉及营销战略和策略的全方位决策。为此,文章首次提出并定义了全渠道营销的概念,并对这个概念进行了理论和应用的说明。全渠道营销,是指个人或组织为了实现相关利益者利益,在全部渠道范围内实施渠道选择的决策,然后根据细分目标顾客对渠道类型的不同偏好,实行不同或相同的营销定位,以及匹配的产品、价格、渠道和信息等营销要素的组合策略。对这个过程的分析、计划和实施,就是全渠道营销管理。全渠道营销管理并没有改变营销管理的范式。 【作者】 李飞 (清华大学经济管理学院)

一、引言

自从电子商务出现以后，就有人质疑，原有的营销管理理论或框架是否仍然适用。随着移动网、大数据时代的到来，这种质疑越来越多，甚至波及了商学院的MBA 课堂。诸多从事电子商务经营和管理的在职学生认为，现实与教授讲授的传统营销理论并不匹配，网络营销应该有自己的管理理论，它应该不同于基于线下营销活动的管理理论。一些从事IT 业经营和研究的人员也怀着极大的兴趣建立新的网络营销理论。也有人认为，原有的营销方式发生了变革。

数十年来，对营销管理理论范式的质疑一直就没有停止过。诸如风靡一时的用“4C’s 取代4P’s”“关系营销取代4P’s 营销”等等。但是最终主流营销管理范式仍然没有本质改变，那些“时尚”的主张像流行品一样变得逐渐衰弱。营销学发展的历史告诉我们: 营销学发展之“车”是传承和创新这两个“车轮”推动的。通常是围绕着一个行业进入深入研究，然后细化营销学科，催生营销管理学的分支，以适应更多行业的发展需要。尽管曾经发生范式的变化，但大多不是范式更新换代的另起炉灶。例如，学者们对服务营销的深入研究，将传统4P’s 营销组合要素拓展为服务营销的7P’s 要素，但7P’s 仍然建立在4P’s 的基础之上。又如学者们对工业品营销的深入研究，提出了关系营销的理论框架，但是关系营销在本质上必须通过营销组合各个要素，才能与相关利益者建立和维持良好的关系。换句话说，服务营销和关系营销都不是营销管理范式的革命，而是修补性创新。同样，到目前为止，电子商务或网络营销也没有改变营销管理理论的基本范式。

目前，我国乃至全球爆发了一场以移动网为核心的多渠道革命［1］，移动网( 和智能手机) 成为像水、电、煤气、柴、米、油、盐一样的生活必需品，信息渠道、分销渠道、资金渠道合三为一，通过单一的信息渠道就可以完成信息、订单、货款的传递。这场革命在销售方式上，从B2C( 零售领域)延伸至B2B( 批发领域) ，突破了零售的界限，可以将其概括为销售。在渠道类型上，线上和线下多种渠道逐渐渗透和融合，突破了“实体店+ 网店”的简单模式，可以将其概括为全渠道。移动网和多屏幕的普及应用是一个标志。一个典型的场景是，人们在坐在家里的沙发上看着电视，手里端着平板电脑，旁边放着手机，转换地看着三四个屏幕。因此，可以说我们已经进入了一个全渠道销售的时代。原有的营销管理理论，无论是着眼于快速消费品，还是着眼于工业品和服务业，都是建立在单一线下销售的基础上，或是建立在单一线上销售的基础上，而并非建立在两者结合或融合的基础上。已有的营销管理理论一般限于在分销渠道策略中进行讨论，这就导致其在指导全渠道背景下的营销活动时，显得捉襟见肘。我们遇到了一个新的问题: 是要变革营销管理理论的范式，还是在原有营销管理理论范式的基础上，发展新的营销管理理论?

为此，本文拟在讨论营销管理理论一般范式和全渠道营销管理理论一般模式的基础上，探索性地建立一个改进的全渠道营销管理理论框架，并讨论这个框架的应用途径。这一框架模式不是对已有营销管理理论的否定，而是对原有营销管理框架的继承和创新。

需要说明的是，本文是《迎接中国多渠道零售革命风暴》的系列研究之三，之一和之二的研究分别为《迎接中国多渠道零售革命风暴》［!］和《全渠道零售的含义、成因及对策》［2］。

二、营销管理理论的一般范式

对营销管理的范式，学界既存在着一些模糊认识，也存在着巨大争议。而对其准确理解，是评价已有营销管理范式是否仍然适用于全渠道背景的基础和前提。一些提出营销管理范式发生了变革的观点，大多源于对营销管理范式的误解。因此，需要首先界定相关概念，包括范式、营销、管理等。在对这些概念有了一致性的理解之后，在文献回顾和分析的基础上，提出营销管理理论的一般范式，接着再判断全渠道营销等是否改变了营销管理的基本理论范式。

( 一) “范式”“营销”“管理”概念的界定

营销管理范式，并不是频繁使用的词汇，人们对它也存在着理解的差异。因此需要分解其构成部分，分别对范式、营销、管理的概念进行界定。

1. 范式。它是一个不容易被理解且又存在着争议的抽象词汇。其英文“Paradigm”一词源自于古希腊文“Paradeiknunai”，原意是“共同显示”( show side by side) ; 15 世纪转化为拉丁文“Paradeigma”，由此引申出范式、规范( norm) 、模式( pattern) 和范例( exemplar) 等含义［3］。美国哲学家、科学史学家、麻省理工学院教授托马斯·库恩( Thomas Kuhn) ，最早把范式一词用于科学研究领域，在构建科学革命的理论时，把“范式”作为其科学观的核心概念。在《科学革命的结构》一书中，库恩对“范式”基本含义的说明是: “我选择这个术语，意欲提示出某些实际科学实践的公认范例———它们包括定律、理论、应用以及仪器在一起———为特定的连贯的科学研究的传统提供模型”。［4］后来，范式一词被用于管理学研究。管理学范式包括管理学理论范式( theoretical paradigm)与方法论范式( methodological paradigm) ，前者是指管理学本身的框架内容，后者是指管理学研究的方法。有营销学研究学者认为，营销学范式，是指“营销学研究人员对该学科所研究的基本问题共同掌握的信念、基本理论、基本观点和基本方法的理论体系，是思考和认识营销活动、营销关系的理论模式或框架，是几代营销学人不断努力的结果。”［5］

2. 营销。它是一个极易与分销、销售相混淆的词汇，至今在诸多企业领导人那里也没有被分清楚。其实这三个概念是完全不同的，之所以易被人混淆是因为它们存在着相似性且在营销学中是逐渐分离开的。在西方营销学的发展历史中，一共经历了四个阶段: 经济学范式阶段、职能范式阶段、管理范式阶段、多元范式阶段［6］。在1900—1920 年的经济学范式阶段，营销学是经济学的分支，因此主要研究的是经济学关注的产品分销问题，研究对象常常是批发和零售企业行为和活动，此时营销几乎等同于商业分销( 批发和零售) 。在1920—1950 年的职能范式阶段，营销学者从经济学者群体中分离出来，出现了商品学派、机构学派和职能学派，三个学派都聚焦于分销和销售环节。营销被定义为“产品从生产者手中向消费者手中转移的过程和活动”，这与后来的分销定义雷同。当时的营销学教材与中国的《商业经济学》和《商业企业管理学》有些相似。在1950—1980 年的管理范式阶段，尽管麦卡锡在1960 年提出了产品、价格、渠道和促销的4P’s 的营销组合要素，但是同年美国营销学会给出的营销定义还是分销和销售的内容。不过在科特勒在1967 年出版的《营销管理》中，已经涉及了产品、价格、渠道和促销等方面的内容，表明营销学已经包括4P’s 营销组合的内容。在1980 年之后的多元范式阶段，营销学的完整和独立框架才真正形成。科特勒在1980 年出版的第4 版《营销管理》中增加了营销战略和目标顾客选择的内容。1985年出版的第5 版《营销管理》中，增加了产品定位的内容。同年美国营销学会修改了1960 年的官方定义，新的定义为“通过产品开发、定价、分销和促销，实现个人和组织的目标”。至此，营销学的独立框架形成: 营销研究、选择目标顾客、定位、实施产品、价格、渠道和促销的策略组合。营销组合4 个要素也可以理解为生产( 产品策略) 和销售( 价格、渠道、促销) 过程的统一。

3. 管理。它几乎是学者和实践者天天谈论的词汇，但是太少的人思考它的准确含义，它也是一个不容易说清楚的概念。1911 年，工程师出身的泰勒的《科学管理原理》的出版，表明管理作为一门独立学科的诞生。1916 年，同样是工程师出身的法约尔出版了《工业管理和一般管理》，提出了管理活动包括五种要素: 计划、组织、指挥、协调和控制［7］。这个归纳，“形成了此后管理学研究的基本范式。后来众多管理学家，孜孜不倦地探讨管理学的理论框架，法约尔框架始终是引导他们的主流。”［8］尽管现代管理若干学派发展了管理理论，诸如社会系统学派、决策理论学派、系统管理学派、权变理论学派、经验主义学派、管理科学学派( 基于研究方法或视角的细分) ，但都是五种管理职能中的部分或全部内容的体现，可归之于法约尔管理范式之中。［9］1935 年，戴维斯出版了《企业组织和作业的管理》，提出了管理的有机职能包括计划、组织和控制。1951 年，孔茨和奥唐奈出版了《管理原理》，将管理职能分为计划、组织、人事、领导和控制五项，而把协调作为管理的本质，作为五项职能有效综合运用的结果。尽管管理理论不断得到创新和发展，但是管理过程学派提出的分析、计划、组织和控制等，已经成为管理理论的一般范式，也是管理学的通用框架。

( 二) 营销管理理论的一般范式

1950 年之后，营销学进入管理范式占主流的阶段，可以将其称为营销管理理论范式。营销管理理论范式，是指营销学者在研究和评价营销问题时所遵循和认可的逻辑框架和分析研究方法。由前面的分析可以推断，营销管理理论范式包括内容范式和方法范式，本文讨论的主要是内容范式。内容范式是由营销理论特殊性和管理理论通用性融合的结果，前者决定了营销学科独立的必要性，也是该学科独有的特征; 后者是管理学科的通用性，这种通用性带有一般性，即在战略管理、组织管理、变革管理、人力资源管理、营销管理中的含义都是一样的。

由前面分析得知，营销理论( 内容) 的范式就是目标顾客或市场选择、营销定位，以及依目标顾客或市场、营销定位而进行的产品、价格、渠道和信息四个要素的有机组合。管理理论( 内容) 的范式就是分析、计划、组织、实施和控制，可以简称为分析、计划和实施。因此，营销管理理论的一般范式，就是“营销+ 管理”，可以简单概括为对“目标顾客、营销定位、产品、价格、渠道、信息”( 这里用“信息”代替“促销”和“沟通”，因为信息才是营销组合要素，而促销和沟通是营销行为) 选择过程的分析、计划和实施的过程。在本质上，它就是营销学或营销管理理论的框架( 图1) ［10］。其中的阴影部分为管理范式，非阴影部分为营销范式，合二为一就是营销管理理论范式。

图1 营销管理理论范式

在此，对该框架进行一下简单的说明。营销管理的第一步是确定公司的营销目标，明确将要达到的绩效; 第二步，进行营销分析或研究，分析宏观环境和微观环境( 公司自身、合作者、顾客、竞争者、宏观环境) 等; 第三步，制定营销计划，包括创造价值的选择目标市场、营销定位和产品、渠道和信息的策略组合等，还包括获得价值的价格策略选择，以及保持价值的顾客满意等; 第四步，实施营销计划，包括构建关键流程和整合重要资源，保证计划的有效实施，从而实现绩效目标。

三、全渠道营销管理理论的构建

诸多学者提出了营销学已经发生了范式转变的观点，例如认为从古典营销范式转为管理营销范式［11］; 从管理营销范式转为关系营销范式［12］或反应营销范式［13］，或是网络营销范式［14］。但是，对上述营销理论范式转变的认识还存在着较大分歧，原因在于一些讨论脱离了营销管理范式本体。依照前面的讨论，如果内容不是“目标顾客选择、营销定位，以及产品、价格、渠道、信息等四个组合要素的有机系统”，就不是营销，何谈新的范式还是营销范式( 交易和关系都不是营销范式的本质，这个观点与流行观点不同。由于篇幅所限，另文讨论) ! 如果内容不是分析、计划和控制，何谈各种管理范式! 换句话说，如果根本改变了营销组合的要素，那就不是营销学了; 如果没有改变营销组合的要素，就是营销的原有范式，变化仅仅是原有范式之内的调整。因此，我们这里不使用全渠道营销理论“范式”一词，而用“模式”一词。模式是一般范式的表现形式，同一范式有着不同模式，不同模式里面也可能存在着差异化的营销组合要素表现，因此在不同模式中还会存在不同的子模式。

( 一) 全渠道零售概念的由来和发展

“全渠道”一词早期是与“零售”绑定一起出现的。全渠道零售( omni-channel retailing，也有人将其译为泛渠道零售) 一词，起源于何时，有待进一步考证［2］。不过可以确定的是，它是伴随着移动网和大数据而产生的新概念。贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔·里格比( Darrell Ｒigby) ，在2011 年第12 期《哈佛商业评论》发表了“TheFuture of Shopping”( 《购物的未来》) 一文，指出:“随着形势的演变，数字化零售正在迅速地脱胎换骨，我们有必要赋予它一个新名称‘omni-channelretailing’。这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、上门服务，等等。”［15］可见，最初这个词汇的提出，是基于零售商的视角，讨论如何利用各种渠道方式在零售过程中与顾客进行互动的策略，主要涉及分销渠道和信息要素的销售环节。

笔者曾在2013 年初给出全渠道零售的定义:“它是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合( 跨渠道) 销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺( 实体店铺、服务网点) 和无形店铺( 上门直销、直邮和目录、电话购物、电视商场、网店、手机商店) ，以及信息媒体( 网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信) 等等。”［2］这个定义仍然限于营销范式中的“销售视角”，而非包括全部营销组合要素。

随着全渠道零售的发展，仅仅将其视为销售问题已经不够了。全渠道零售要求企业进行全渠道零售营销，即根据不同的分销渠道，匹配相同或不同的产品、服务、价格、店址、店铺环境和信息等等，其中一个重要内容是产品也要随着渠道变化而调整。由此可以得出全渠道零售营销的定义，它是指个人或组织为了实现相关利益者利益，满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，采取线上和线下尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合( 跨渠道) 的营销行为。涉及依据不同渠道和顾客匹配不同或相同的营销定位，以及各个营销组合要素( 产品、服务、价格、店址、店铺环境、信息) 的有机组合等内容。

( 二) 全渠道营销的定义及其理论的提出

全渠道不仅涉及零售商，还涉及制造商; 不仅涉及销售，还涉及整体营销，因此我们提出全渠道营销的概念。尽管全渠道营销的概念已经被人使用过，但过去的使用基本上是全渠道销售或是利用全渠道数据的含义，而没有将其作为一个新的营销学概念给予准确定义。

1. 全渠道销售和全渠道营销的概念辨析。

这是两个内涵和外延不同的概念，当然二者也有密切的相关性。营销自然包含着销售的内容，换句话说，销售是营销的一部分，因此全渠道营销包含着全渠道销售的内容。全渠道销售，是指个人或组织为了卖出产品或服务，以及提高分销效率，尽可能多地实施线上和( 或) 线下的多渠道组合和整合行为，涉及的主要营销组合要素为渠道、价格和信息等，体现的是售卖行为。在全渠道销售策略中，不包括目标客户选择和营销定位、产品策略等。

全渠道营销，是指个人或组织为了实现相关利益者利益，在全部渠道范围内实施渠道选择的决策，然后根据细分目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行不同或相同的营销定位，以及匹配的产品、价格、渠道和信息等营销要素的组合策略。与全渠道销售概念的最大不同在于，它增加了选择目标顾客、设定渠道数量和结构，并根据渠道偏好对目标顾客进行细分、进行营销定位，以及匹配相关产品策略等内容。

这里需要强调的是，全渠道营销中的“渠道”一词，已经不仅仅是分销渠道的概念，也不仅仅是信息渠道的概念，而应该被视为“营销渠道”，还包括产品设计( 如顾客参与设计) 和生产( 如3D打印) 的渠道，因此是营销组合四个要素组合的渠道。原有营销学中将营销渠道解释为“原材料采购渠道+ 成品分销渠道”，与本文的营销渠道概念不同。

在上述分析的基础上，可以得出全渠道的类型和功能，对这些渠道功能的选择和有机组合，就是全渠道营销战略。图2 反映了顾客全渠道参与设计、生产和购买的过程。

图2 全渠道营销功能组合图

2. 全渠道营销概念提出的原因。

一是由于全渠道购物群体已经形成［2］。信息技术和网络技术的高速发展，使具有全渠道购物需求的消费群体得以形成，他们在信息搜集、比较、下订单、付款、取货接货、使用咨询和售后评论等环节，都有诸多的渠道可供选择和使用。他们可能用PC 机搜索商品，从社交网络上看商品评价或与朋友讨论，到实体店去体验，用手机下订单，用热线电话咨询或投诉，自提货物或是通过快递获得货物，等等。在一次完整的购买过程中，购买者利用了很多的分销渠道或是信息渠道和物流渠道。在多次购买过程中，他们会尝试着使用尽可能多的分销渠道或是信息渠道和物流渠道，我们称其为全渠道购物者。当这样的全渠道购物者出现时，必然迫使经营者去迎合、满足他们的需求。否则，全渠道购物者就无法在其光顾的渠道中发现经营者的产品和服务，就不会与这些经营者的品牌发生交集，就会大大地疏远这些品牌，原有的忠诚性顾客也会消失。这意味着经营者不仅要考虑通过哪条渠道销售，还要考虑在哪条渠道销售什么产品，以及以什么价格、在什么样的店铺环境中销售，与顾客沟通什么样的信息，如何将商品送到顾客手中等问题，甚至还要考虑根据不同目标顾客的偏好，引导其运用不同渠道设计产品、生产产品和购买产品的问题。这是全渠道销售无法解决的问题，而必须通过全渠道营销来解决。前者是营销战术问题，后者是营销战略问题。