Farmigo: 基于CSA平台的生鲜农产品电子商务模式

CSA是Community Support Agriculture的缩写，也就是社区支持农业，最早起源于20世纪70年代的欧洲和日本。当时，都市消费者渴望寻找安全的食物，而周边农户希望能够有稳定的销路，于是消费者便跟这些农户建立起了合作关系。CSA模式对于支持本地农业发展，建立可持续的社会有着积极的意义，很快就在全球传播开来，在美国也流行起来。

Farmigo成立于2009年，是一家为消费者提供当地农户新鲜食材的电商，在生产端为当地的中小农户提供支持并拓展销路，在消费端则提供更新鲜的食材。Farmigo采取的模式正是在线的CSA，此前，Farmigo的配送服务覆盖了纽约、新泽西、北加州和西雅图的大部分地区。

在美国，最常见的CSA模式是各地的农夫市集，一般美国的大城市每个周末都会有农夫市集，摆摊的都是城市周边的农户，消费者可以在这里购买到新鲜的本地食材，很多都是有机食材。对于消费者而言，每个周末去农夫市集采购并不方便，于是便有了在线CSA模式，Farmigo就是其中最有名的一家。

农业作为基础产业,在中国经济发展中具有举足轻重的作用。2015年中央1号文件持续聚焦农业,强调了要提升农产品质量和安全,并创新农产品流通方式。农产品电子商务的发展,既可以跨越空间障碍,实现农产品产销活动的顺利衔接,解决农产品卖难问题;又可以降低农产品流通费用,节省交易成本,增大农产品的利润空间,使农民获得更多利润。

随着信息技术的发展以及互联网的普及,截至2010年年底,中国农村电子商务网站已经超过6 000家,其类型有以中国农产品促销平台为代表的官方网信息平台,有以菜管家为代表的农产品电子商务网站,以及以新希望等为代表的农产品经营企业自建的电子商务平台。

2013年,中国电子商务交易额突破10万亿元,同比增长26.8%[1]。截至2013年12月,中国农村网民规模达到1.77亿,比上年增加2 101万人,增长率为13.5%。中国农村互联网普及率达到27.5%,较上年提升了近4个百分点[2]。目前,中国农业电子商务模式主要有以下几种:沙集模式、东高庄模式、网上供销社“娄底模式”、世纪之村“兰田模式”、上海“菜管家”模式[3]。中国农产品电子商务虽然发展迅速,但与发达国家比还有较大差距,美国作为农产品电子商务发展较早的国家,有很多做法值得中国借鉴。本文以美国电子商务网站Farmigo为例,介绍其创新性地利用社区支持农业(CSA)平台,发展成以社区为导向、以人为核心的农产品电子商务新模式,本文最后探讨了该模式对中国的启示。

1 CSA平台的含义及产生背景

CSA即社区支持农业,指社区的每个人对农场运作做出承诺,让农场可以在法律和精神上,成为该社区的农场,让消费者与农民互相支持,在农业生产上利益共享、风险共担。CSA 平台的重要原则是农民在具有生态安全的农业系统中生产出健康的食物,消费者也是“股东”,也要承担生产耕作的风险。

CSA起源于1965年的日本。20世纪50年代后期,日本的“水俣病”事件引起了人们对环境和食品安全的恐慌[4]。于是,许多家庭主妇自发组织起来,与农民签订合同,通过提前付款,参加劳动等方式,鼓励农民生产绿色食品和有机农产品。在CSA平台模式下,农民与消费者建立了良好的信任关系,既保护了生态环境,促进了农业的可持续发展,同时CSA平台通过缩短消费者与生产者之间的距离,又解决了食品安全的溯源问题,使得食品安全得到了保证。由于实行利益共享,消费者与生产者的效益得到增加。

20世纪70年代,CSA平台在欧洲出现,80年代传入美国。与日本不同,美国的CSA平台更加注重其背后的社会功能和价值选择,如社区活动、民主决策、消除社会偏见和对全球化的反思以及对生态伦理的推崇等,其发展前景更加广阔。截至2012年,美国已有CSA 农场12 617家[5],美国的CSA平台主要有由消费者发起、生产者发起,以及双方共同发起3种模式,它们在具体运作中也演变出了多样化的产品种类、服务对象和合作形式。

中国CSA农场发展较晚。20世纪90年代,中国才开始出现基于CSA理念的农场,2005年创建于广西柳州市的“土生良品展览馆”,2006年由温铁军、何慧丽等学者发起的“购米包地”,以及2007年发起的“国仁城乡互助合作社”都是CSA 的雏形[6]。随后,中国CSA有了较快发展,其中留美博士石嫣创立的小毛驴CSA 农场具有较大的影响力。目前,中国的CSA主要有“配送份额”模式、“配送+农家乐+旅游”模式、“劳动份额”模式和“劳动份额+会费”4种模式。截至2014年,中国CSA项目已有200多个,分布在全国近20个省份,并呈现出从一线城市向二、三线城市快速推进的势头[7]。同时,中国的有机农业发展迅速。早在2006年,中国有机生产面积已居世界第二位,主要分布在东部沿海地区及东部各省份。中国的有机与有机转换品种约有50大类,400~500个品种[8]。随着有机农产品市场的发展,CSA农场的影响力也将不断扩大。

2 基于CSA平台的美国农产品电子商务模式分析

当前,农产品电子商务的发展面临诸多问题,如物流费用过高、消费者信心不足、仓储设备不完善等。为了解决这些问题,美国几家电子商务网站创造性地将CSA 与农产品电子商务结合在了一起,如Farmigo、LocalHarvest等。下面以Farmigo为例,从运营方式和特色优势两个方面具体介绍这种基于CSA平台的农产品电子商务模式。

2.1 运营方式

Farmigo是一家从事农产品电子商务的在线平台,创始于2009年,起初为农场提供管理CSA平台的云端服务,包括在线订单管理、配送管理以及后续的回款服务。随着公司的发展,Farmigo扩大了服务范围,服务人群不再局限于CSA 项目的用户,服务项目也变成一种类似CSA平台的农产品电子商务服务,该服务模式的运作程序如下。

(1)订购流程。目前,Farmigo的服务范围包括北加利福尼亚以及纽约,已有超过3 000个食品社区。它将客户群分成以地理为单位的一个个社区,并以社区为单位运送农产品。用户在开始使用Farmigo时,可以加入一个现有的社区或是自己组织一个社区。这个社区可以是小区,也可以是用户的学校或工作场所。当一个社区成立后,来自同一个地点的人就可以加入这个社区。同一社区的成员可以在自己社区独有的页面上完成下单,所有的订单会汇总成一个总的订单,以社区为单位统一送达。社区中订购的人数越多,享有的折扣也会越多,与现在的团购模式有一些相似。作为一个组织者,要求至少每两周发布一次食品征集信息,而社区销售总额的10%会奖励给社区组织者。

(2)采购流程。Farmigo作为一个第三方农产品电子商务网站,本身并不生产农产品。但它会严格挑选供给产品的农场,每个农场提供不同的农产品,包括新鲜的蔬果、肉蛋奶、海鲜甚至葡萄酒及咖啡等。在每个社区周围都可以由社区组织者挑选5~6个当地农场为其供货,这些农场都要求在一天内能够到达,这样就能在运送前直接采购,送至附近的社区。消费者都能够明确地知道产品来自哪个农场以及如何生产出来的。值得一提的是,这些网站挑选的农场既包括CSA农场,也包括本地非CSA农场。

(3)配送流程。每个社区每周都会有固定的送货时间,具体的送货时间会公布在各自社区的网站页面。Farmigo在送货前48小时到社区附近的合作农场内进行采购,而不是运送提前收获好的农产品,以保证产品的新鲜。采购完成后,Farmigo会将货物送至各个社区指定的取货点,每周一次运送货物。

与此类似的网站还有LocalHarvest。它结合了Google Maps技术,使消费者在输入本地区号后能够找到附近的农场为其配货,做到吃在本地。而与Farmigo有所不同的是,它还提供消费者与农场互动的平台,如定期举行一些节庆、务农活动、进行实地考察等。这些活动拉近了消费者和农场之间的距离,使消费者能够享受到田园乐趣,增进了消费者与农场之间的信任。

值得注意的是,基于CSA平台的农产品电子商务模式并不是完全照搬CSA 平台的做法,它基于CSA平台的理念进行了一些改变,每一家企业的形式都会有所不同。但相同的是,它们都有一部分CSA农场作为基础,都以本地直销作为卖点,并且都继承了CSA平台关于食品安全健康、恢复生产者和消费者友好关系等理念。同时,CSA 平台中的预付费等并没有推广到电子商务实践中,这在一定程度上缓和了消费者与生产者利益上的矛盾。

2.2 特色优势

基于CSA平台的美国农产品电子商务模式结合了CSA平台的理念,同时以美国的CSA 农场为基础,拓展了CSA平台模式。有的电子商务网站也使用了时下流行的O2O (线上线下)模式,既提供线上购买,又组织线下农场体验活动等,将消费者和农场连接在了一起,这种做法和CSA平台模式、理念更为接近。

基于CSA平台的农产品电子商务模式主要有以下特色和优势。

(1)就近采购,既保证了农产品的新鲜度又能降低交易成本。无论是Farmigo,还是Localharvest等其他的基于CSA平台的农产品电子商务网站,都牢牢抓住了消费者对农产品新鲜性需求的特点,它们为社区挑选的供货农场要在一天能够到达的范围内,做到食在本地,能够最大限度地保证食物的营养不受到破坏,确保食物的新鲜度。同时,通过与本地农场合作,可以有效缩短运输距离,节省运输费用和减少食物损耗,大幅降低交易成本。

(2)减少中间环节,增加了生产者和消费者的利益。以第三方平台作为中介,直接连接了消费者和生产者。原本被中间商拿走的利润就被释放了出来。这样不仅生产者可以从每笔交易中获得80%~90%的收益,节省下来的钱也会分摊给消费者。Farmigo通过消费者的社区团购,可以使消费者以低于超市20%~30%的价格买到他所需要的农产品。

(3)缓解消费者信任危机,有助于解决食品安全问题。食品安全问题近些年已成为很多国家和地区的热点问题,受到越来越多人的关注。从某种意义上看,生产者的诚信在食品安全问题上起着至关重要的作用。但由于逆向选择的存在,消费者因对生产者的不信任而不愿意用相对较高的价格购买更健康、更安全的产品;基于消费者的这种心态,生产者也不愿意花更大的成本去生产安全健康的食物。CSA平台并不是以纯粹利益为基础的,它的特点在于挖掘人内心的情感、道德等因素。它建立的这种基于信任的合作关系,可以有效缓解逐利带来的各种弊端。在与CSA 平台结合的这种电子商务模式下,消费者能够准确地对产品溯源,基于信赖条件下的合作也可以有效避免逆向选择的存在,使农民生产出优质、高效和安全的农产品。

(4)提升企业形象,实现经济价值与社会价值的统一。与CSA平台相结合的电子商务企业的运行不但会产生经济效益,还会产生社会效益。基于CSA平台的农产品电子商务企业需要充分理解CSA平台的理念,并具备良好的诚信度。由于消费者更青睐于那些具有社会责任感、品牌效应以及能引起情感共鸣的企业,与CSA的结合赋予了产品一种象征价值,使之从单纯的农产品变成了一种富有文化情感的商品。随着消费者对社会、环境问题的日益关注,这种支持本地农业、环境友好的农产品电子商务模式将会受到更多关注。

3 基于CSA平台的美国农产品电子商务模式对中国的启示

3.1 CSA平台模式在中国的现实意义

CSA 平台还原了食物与人之间最本真的关系。在CSA平台模式下,食物既不成为国家的政治工具,也不成为商业化模式下的牺牲品。食物应该回归其自然的形态,健康、安全应该成为食物生产的主要目标。概括而言,CSA 平台模式在中国有以下意义。

(1)缓解消费者对食品安全的信任危机问题。当前,消费者对农业企业及其产品的信任危机,成为中国绿色农产品和有机农产品发展的最大障碍。CSA平台拉近了农场与消费者之间的物理和心理距离,通过消费者与农场的合作,可以改变产消双方利益对立的传统格局,使双方成为利益共同体,重新恢复信任关系,促进绿色有机农业的发展。

(2)发挥农业的休闲体验等拓展功能。随着中国城市化步伐的加快,城市居民生活节奏和工作压力加大,那种“采菊东篱下,悠然见南山”的乡村田园风光对城市居民有越来越大的吸引力,回归自然、亲近自然成为城市居民生活休闲和身心放松的最好方式之一。通过CSA平台,不但可以使城市居民接触农耕文明,了解农业文化;同时,CSA农场还可以帮助农业向第三产业延伸,开发休闲农业体验和乡村观光旅游业等,吸引更多的城市游客,提高农业附加值。

(3)保护生态环境,增加农民收入。CSA 平台倡导有机生产,在农业生产过程中不使用或尽量少用化肥、农药等化学品,能使土地恢复到自然状态,有助于保护生态环境及提高人们的健康水平。另一方面,CSA平台模式通过产销结合,可以减少中间环节,减少运销价差,使得本来被分配到运销环节的利润重新回归到农民手里,可以有效增加农民收入。

3.2 基于CSA平台的农产品电子商务模式在中国的发展定位

CSA农场由于其严格的生产方式,其生产成本也会相对提高,因此,绿色食品和有机农产品的价格也会高于普通农产品的价格。现阶段,一方面,中国许多以绿色食品、有机农产品为基础的生态农业都瞄准了高端市场,导致高端农产品市场竞争十分激烈;另一方面,与高价格相对应的绿色食品、有机品的身份认证却存在严重的信任危机问题,导致有机农业的发展举步维艰。

与此同时,中国现阶段普通家庭对食品安全的关注度也在不断上升,基于CSA平台的农产品电子商务模式可以瞄准消费群体更大的中端市场。通过CSA平台与农产品电子商务的结合,农产品运销成本和仓储费用的大幅减少可以冲抵生产绿色有机农产品造成的种植成本的增加,使企业对农产品的价格有较大的调控区间,农产品生产者和消费者在价格问题上留有更大余地。

另外,对农产品进行一定程度的分级也是可行的。将本土化、新鲜、方便作为卖点,同时可以将CSA农场与普通农场区分开来,对绿色食品和有机农产品等概念进行区分,使这种模式既适用于高端市场,又适用于中端市场。

该CSA平台模式本土化的特点使它更适合小范围的深度发展。企业应该在一个区域内努力发展本地客户,不断完善该模式,而不是盲目扩张。在一个地区试行成功后,再根据其他地区的特点扩大服务范围。

3.3 基于CSA平台的农产品电子商务模式在中国的发展建议

当前,中国一些配送范围广、配送流程复杂的农产品电子商务企业大多以失败告终,很大一部分原因可以归咎于物流费用过高和消费者缺乏信任等问题。因此,建立农场与消费者之间的信任关系,推广与CSA平台相结合的农产品电子商务模式,有可能成为未来中国农产品电子商务企业发展的一个突破口。

(1)促进CSA平台的试点和推广工作。该电子商务模式成功的基础主要在于美国拥有较大的CSA平台基础用户群,而中国CSA平台虽然在近年来发展较快,但由于开始的时间较晚,基础不如美国。首先,政府要积极宣传CSA平台的优势,引导试点和推广一批从事CSA 生产的农场。只有CSA 农场数量达到一定规模后,实现CSA平台与农产品电子商务的结合才会具备一定的组织基础。其次,在CSA农场发展后,需要吸引更多消费者加入CSA农场,如进行有机农产品的普及宣传等。最后,政府通过政策引导和资金支持,建设好CSA农场的各种配套措施,鼓励更多的种植大户和家庭农场加入CSA农场。

(2)实现农产品种植多样化和高附加值。基于CSA平台的农产品电子商务模式要求CSA农场有丰富的农产品品种,如果品种单一或较少,则无法满足区域内消费者的全部需求。因此,各农场要依据自身条件,通过了解本地消费者的需求,使农产品品种更为丰富,或者通过各农场之间的互补达到品种齐全。该电子商务模式的成功还有另外一个重要原因,就是在美国居民购买农产品不很方便。而中国的菜市场和超市等都离居民区比较近,居民买米买菜较为方便,普通农产品可能并不会在网上购买。因此,农产品电子商务企业可以在食品的安全性和健康性上做文章,以特色食品、有机农产品为卖点来吸引消费者。此外,通过有机种植的农产品附加值将大大提高,政府部门需要倡导农民种植优质农产品,迎合现代消费者的需求。

(3)提高农业经营规模和农民组织化程度。中国农业经营规模一般较小,机械化程度较低,单个农场生产效率不如美国农场高。现阶段中国要发展农产品电子商务,需要摆脱小农生产,与一些农业大户或者农业产业园进行合作,推动农业向规模化方向发展。同时要结合农村劳动力转移和农村土地流转,鼓励土地向种植大户集中,鼓励工商资本进入农业,提高农业经营规模和农业组织化程度,使消费者和生产者之间的信息更加透明,每件农产品都能真正溯源到生产源头。另外,扩大农业经营规模和提高农民组织化程度还能使涉农企业在农业投入品采购和农产品销售过程中降低交易成本,同时对农业生产活动进行更有效的管理和控制。

(4)加快农产品质量分级和标准化管理。目前中国农产品市场上鱼龙混杂,大量劣质低价的所谓“有机产品”扰乱了市场,消费者对绿色食品和有机农产品市场失去了信心。这需要政府强化“三品一标”的监管,严格产品认证,严格生产管理和证后监管[9]。只有市场上有机农产品的标准明确、监管严格后,真正优质的农产品才会有更大生存空间。

参考文献

[1]蔡裕东.中国电子商务发展报告[R].北京:商务部,2013.

[2]中国互联网络信息中心.2013年中国农村互联网状况调查报告书[R].北京:中国互联网络信息中心,2014:6.

[3]宋玲编.中国电子商务年鉴[M].北京:中国工业出版社,2011:192.

[4]李良涛,王文惠,王忠义,等.日本和美国社区支持型农业的发展及其启示[J].中国农学通报,2012,28(2):97-102.

[5]United States Department of Agriculture.2012Census of agriculture[EB/OL].(2012).http://www.agcensus.usda.gov/Publications/2012/Full_Report/Volume_1,_Chapter_1_US/usv1.pdf.

[6]石嫣,程存旺.社区支持农业(CSA)在中国大陆[EB/OL].(2011).http://blog.sina.com.cn/s/blog_55a11f8e0102duba.html.

[7]文亮,丁晓露.社区支持农业(CSA)在中国的发展现状及对策[J].上海农村经济,2014 (6):35-37.

[8]张新民,陈永福,刘春成.中国有机农业发展现状和前景展望[J].农业展望,2009 (4):19-22.

[9]国务院办公厅关于加强鲜活农产品流通体系建设的意见[EB/OL].(2011).http://www.cnoa360.com/news/21391317.html.