“互联网+”生鲜供应链服务集成策略

生鲜农产品供应链集成化旨在为消费者提供极致高效的消费体验，以产品向服务集成、以资源向渠道集成，从而形成服务集成策略和渠道集成策略，提高生鲜农产品供应链核心竞争力。“互联网+”背景下，产品向服务集成增强了服务力对商品力的牵引，推动着服务型生鲜农产品供应链的形成和发展，以场景式体验获取新的流量和客流。“新零售”的核心在于多业态融合、多场景覆盖、多流量共享，在追求低成本、便捷性的历程中展现了生鲜农产品供应链服务集成策略（赵林度，2021）。

1．多业态融合策略

商业业态就是商业的经营状态和形式，它是针对某一目标市场而体现经营者意向与决策的商店（谭怡恬等，2011）。商业业态是商品力和服务力在特定时间和空间上的展现形式，会因选址、规模、经营方式、商品结构、服务功能、目标顾客等因素而有所差异，例如便利店和超市。便利店和超市在所提供的产品和服务类型、物流配送体系和流通渠道三个方面有所差异。便利店和超市业态的比较如图1所示。

（1）社区小型便利店

社区小型便利店的优势来源于门店空间网络与消费者生活网络的契合，在于融入社区的“前置仓+生鲜电商”“前置仓+物流配送”带来的便利性、可靠性。产品和服务在社区小型便利店的集成应用，能够为消费者打造一个10分钟或者一公里生活圈内的生鲜农产品服务链、消费链。社区小型便利店集成模式如图2所示。

1）产品和服务类型。社区小型便利店从社区场景需求出发以“生鲜+快消品”品类切入，通过从日常购物到便民服务的社区消费链延伸（艾瑞咨询，2018）。由于以生鲜农产品品类为主的社区小型便利店兼具零售属性和便民服务属性，所以社区小型便利店选址决策的首选因素是便捷性，布局在消费者10分钟可达的生活圈内，以满足消费者即时性需求。

面对消费者即时性、便捷性需求，社区小型便利店的产品和服务类型选择就非常重要，直接影响消费者到店频率和在店时长。社区小型便利店的产品可以包括生鲜农产品、快消品、快餐等；服务可以包括售后服务、配送服务、金融服务、公共缴费、充值功能、票务功能、收发快递等。

2）物流配送体系。社区小型便利店承担销售和前置仓功能，配送团队可以从最近的便利店取货进行配送。为了满足生鲜电商平台的需要，社区小型便利店可以采用三种方式构建物流配送体系，一是自建物流配送体系；二是利用第三方物流服务提供商；三是以物流众包模式杠杆化利用社会运力资源。

面对消费者“碎片化”购物行为持续增长的消费环境，起步于社区小型便利店的“最后一公里”配送成为最佳选择，满足消费者线上下单、社区小型便利店线下配送的需求。社区小型便利店物流配送体系的完善，有利于增强便利店前置店仓的功能定位，有助于降低生鲜农产品供应链运营成本。

3）流通渠道。在物流配送体系支持下，社区小型便利店线上线下渠道集成，消费者可以随时随地购买所需生鲜农产品。社区小型便利店可以利用第三方生鲜电商平台销售生鲜农产品，消费者在第三方生鲜电商平台线上下单，社区小型便利店线下将消费者所购生鲜农产品配送到家。

面对日益增长的消费需求，社区小型便利店可以自建自营生鲜电商平台，线上线下融合、同质同价经营，消费者无须担心线上线下质量不一、价格不一的问题。消费者在线上下单时可以选择送货或者自己到店取货，在线下购物时也可以选择送货，便捷的消费体验有利于提高消费者的到店频率。

（2）商场大型综合生鲜超市

商场大型综合生鲜超市的优势来自消费者一站式购物、一站式体验的便利性，在于购物体验与美食加工、文化娱乐等多重享受的有机融合。产品和服务在商场大型综合生鲜超市的集成应用，能够为消费者打造一个30分钟或者三公里生活圈内的生鲜农产品服务链、消费链。商场大型综合生鲜超市集成模式如图3所示。

1）产品和服务类型。由于商场大型综合生鲜超市的空间距离带来的便利性不及社区小型便利店，所以应采取差异化战略避免同质化竞争。商场大型综合生鲜超市的产品可以包括生鲜农产品、快消品、美食、鲜花等；服务可以包括美食加工服务、文化娱乐服务、金融服务、售后服务、配送服务等。

生鲜农产品具有刚需、高频、消费半径短等消费属性，能够产生较强的聚客效应和流量价值，如果在商场大型综合生鲜超市打造销售端生鲜体验中心，有助于更好地吸引消费者提高到店频率和在店时长。物联网、大数据等先进技术的应用，有助于打造更具创新性的多业态融合模式，更加精准地为消费者提供生鲜农产品和服务。

2）物流配送体系。商场大型综合生鲜超市的物流配送半径要大于社区小型便利店，通常在三公里范围内、无须冷链配送。由于商场大型综合生鲜超市物流配送模式会受到特定区域内超市数量和布局的限制，所以辐射范围不足、覆盖消费者数量有限，大于三公里的消费者只能到店消费。

由于物流配送成本相对于社区小型便利店有所增加，所以如果不是连锁经营自建自营物流配送体系的成本会相对较高，适合于选择与第三方物流服务提供商合作经营模式。商场大型综合生鲜超市物流配送体系的完善，能够更好地满足辐射范围内消费者的需求，提高商场大型综合生鲜超市配送服务能力。

3）流通渠道。商场大型综合生鲜超市与社区小型便利店一样，均实现了线上线下渠道集成，消费者可以随时随地购买所需生鲜农产品。但是与社区小型便利店不同的是，商场大型综合生鲜超市应该自建自营生鲜电商平台，以便更好地积累生鲜交易大数据资源，更好地挖掘消费者需求。

商场大型综合生鲜超市的线上线下融合，能够满足消费者随时随地购买、浏览、接受产品和服务的需求，实现线上展示、精准营销和线下体验、精准配送的融合目标。线上线下融合、同质同价经营，有助于帮助商场大型综合生鲜超市突破线下流量的极限，线下线上相互引流而服务于更多的消费者。

2．多场景覆盖策略

面对生鲜农产品消费者，生鲜农产品供应链主要涉及购物场景和消费场景，以及以营销为目的创造的体验场景。多场景覆盖策略致力于满足消费者多样化需求，通过不断覆盖不同场景，让用户通过多维度体验提高支付意愿。在体验经济时代，消费行为追求感性与情境（吴树桐和罗永泰，2009），所以在购物场景、消费场景中都融入了体验场景（图4）。

（1）购物场景和体验场景覆盖

“互联网+”背景下，消费者购物场景主要有线上生鲜电商平台、线下农贸市场和超市，产品多样性、服务水平、支付便捷性、物流时效等成为消费者线上线下共同的体验因素，能否唤起消费者的情感和行动决定了购物场景设计的成败。购物场景和体验场景覆盖，有助于进一步提升消费者情感体验和行动体验。

1）情感体验。情景交融的购物场景应该是一个深层次情感体验场景，在购物行为带给消费者社交满足的同时，以购买体验的生鲜农产品满足消费者深层次的情感需求。购物场景和体验场景的融合，旨在以全方位的服务让消费者置身于场景之中，深度感知生鲜农产品产生愉悦的购物体验。

在购物场景以品牌、地理标志产品、有机认证产品等打造优质优价市场环境，可以利用消费者的情感需求塑造体验场景，将“妈妈的味道”“小时候的味道”“恋爱的味道”等融入购物场景，加深消费者对购买生鲜农产品的情感体验。从情感需求、情感体验到情感消费，购物场景产生的情感驱动成为影响消费者支付意愿的重要因素。

2）行动体验。体验场景与购物场景分离后向生产端延伸已经成为一种趋势，从销售端购物场景中的品尝、烹饪行动延伸到生产端的采摘、种养殖行动，行动体验在情感体验基础上得以升华。消费者融入田园风光身临其境的体验，更容易满足消费者的体验需求、拉近与生鲜农产品的距离。

生产端、销售端生鲜体验中心的设置，有助于以深刻的行动体验满足消费者体验需求，以更深入的情感融入生鲜农产品、产生信任和依赖。消费者以行动体验建立的情感关系，能够更加深入地融入生态种植、生态养殖场景中，营造以美食、营养、健康为主题的生鲜农产品消费体验场景。

（2）消费场景和体验场景覆盖

生鲜农产品“超市+餐饮+O2O”模式拓展了购物场景，有效覆盖了消费者消费场景和体验场景，消费者可以在购物场景中购买食材、品尝餐食，获得对所购生鲜农产品的真实体验。在消费场景和体验场景覆盖探索过程中，形成以时间为主线的全天候覆盖策略和以空间为主线的全卖场覆盖策略。

1）全天候覆盖策略。生鲜农产品供应链集成化使得消费场景和体验场景深入融合，以时间为主线，打造从早餐到夜宵全天候享受餐食的全场景，满足用户核心需求。生鲜农产品供应链全天候覆盖策略，不是简单地将购物场景的经营时间拉长，而是依据不同目标客户的需求设计消费场景和体验场景。

生鲜农产品供应链线上线下融合的全天候覆盖策略，可以全天候提供线上订餐、线下消费的场景，甚至可以全天候提供线上订购食材、线下下厨烹饪的消费场景。全天候覆盖策略能够满足不同目标客户的购物、消费和体验需求，形成全天候、全场景购物体验和消费体验服务模式，以丰富的线上线下体验增强客户粘性。

2）全卖场覆盖策略。生鲜农产品供应链集成化使得消费场景和体验场景深入融合，以空间为主线，打造从店内装饰、空间布局、产品陈列全卖场体验场景，满足用户核心需求。生鲜农产品供应链全卖场覆盖策略，以体验为纽带建立购物场景与消费场景之间的联系，使消费者在全方位享受服务的过程中产生愉悦的消费体验。

在线上线下融合的购物环境中，为了实现线上食谱、线下食材以及线上美图、线下美食的设计目标，以多样化的生鲜农产品品类无缝融合消费场景和体验场景，为消费者提供舒适、友好的一站式服务。全卖场覆盖策略能够充分调动消费者感官，以情感体验、行动体验提高消费场景价值和店效，提高生鲜农产品供应链竞争优势。

3．多流量共享策略

生鲜农产品供应链线上线下融合、多流量共享，有助于将线上流量引入线下、线下流量转到线上，从而突破中心化流量上限、降低流量成本。消费者能够在购物场景中体验到商品、服务、餐饮、娱乐，愉悦的体验能够增加消费者对生鲜农产品的信任度，增加多流量共享、流量互动流转的机会。面对消费升级、科技赋能的现实环境，产品和服务升级成为必然趋势，必将创造多流量共享的生态环境。多流量共享策略如图5所示。

（1）产品升级策略

无论是线上消费者还是线下消费者，都将生鲜农产品品质和新鲜度作为最重要的购买决策因素，生鲜农产品品质具有的商品力是消费者最关注的，也是生鲜农产品供应链竞争力来源。在生鲜农产品新品研发、品牌塑造基础上培育优质优价市场环境，以高品质生鲜农产品提升商品力、市场渗透力。

1）产销集成化。“互联网+”背景下，生鲜农产品产销集成演化出许多模式，例如基于订单+期货模式、垂直电商模式、宅基对接模式等。生产商与零售商形成的供需直销模式，消费者在购物场景中能够清晰直观地了解生产商的生产状况，可以采用线上订货、线下取货的方式建立与零售商之间的关系。

生鲜农产品产销集成化有利于提高生鲜农产品品质和新鲜度，以超强的商品力提高消费者信任度，从而增加购物场景的流量和客流。消费者在购物场景、消费场景的高品质生鲜农产品体验，有助于以自带流量推动多流量共享，实现线上流量引入线下、线下流量转到线上的流量倍增目标。

2）产品差异化。产品差异化策略的本质在于寻找市场定位、构筑竞争壁垒，在于打造独特的生鲜农产品特色以获取竞争优势。面对消费者多样化、个性化消费需求，增加生鲜农产品经营品类以最大限度地满足消费者异质性偏好，为消费者提供个性化需求解决方案以满足消费者个性化偏好。

为避免消费者生活圈范围内同质化竞争，除了提高生鲜农产品品质、增强溯源能力以培育优质优价市场环境之外，应努力打造具有独特文化内涵的购物场景、消费场景，努力提升消费者情感体验、行动体验。生鲜农产品文化的塑造，能够将消费者体验的情感意义赋予生鲜农产品及其购物场景、消费场景，有利于形成可持续的产品差异化竞争优势。

3）产品组合化。根据艾瑞集团的《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》，我国75.9%的生鲜网购用户在购买生鲜食品时会购买其他品类的商品，不仅说明生鲜农产品具有很强的导流作用，而且说明产品组合化销售有利于提高销售利润。购物场景、消费场景的产品组合化设计，有助于提升生鲜农产品多流量共享能力。

在生鲜电商平台和体验中心支持下，生鲜交易大数据能够刻画不同类型消费群体组合消费的不同特点，有助于支持购物环境中生鲜农产品组合决策的制定，获得生鲜农产品最佳组合的深度、广度、关联性。基于大数据的产品组合决策，能够以消费者偏好为中心在线上线下为消费者提供个性化推荐，从而有效提高消费者满意度和客单价（per customer transaction）。

（2）服务升级策略

“互联网+”背景下，生鲜农产品交易的地域性被打破，但是生鲜农产品供应链的服务力仍然具有时空局限性。生鲜农产品供应链服务追求品类差异化、服务可及性、场景式体验，以低成本获取新的流量和客流。生鲜农产品供应链多流量共享，需要拓展服务空间可及性和时间可及性，才能真正实现线上线下融合、多流量共享。

1）双圈融合策略。在多业态融合策略中，构建了以消费者为中心的社区小型便利店10分钟生活圈和商场大型综合生鲜超市30分钟生活圈，从而形成线下城市社区生鲜生态圈。消费者生活圈与生鲜生态圈“双圈融合”，描述了生鲜农产品服务空间可及性，即生鲜农产品供应链城市社区的最佳服务半径。

在城市范围内，城市社区生鲜生态圈与消费者生活圈相吻合，而且会随着物流服务能力的提高而扩大，以满足消费者即时性需求。生鲜农产品购物场景和消费场景应该布置在生鲜生态圈内，以消费者生活圈与生鲜生态圈双圈融合创造体验场景，创造新的流量和客流、实现线上线下多流量共享。

2）双链融合策略。双圈融合策略用于描述以城市为单元的服务空间可及性，还需要考虑生鲜农产品供应链能否到达一定区域的服务时间可及性，即生鲜农产品供应链能否与城市生鲜业态链相融合。生鲜农产品供应链与生鲜业态链“双链融合”，描述了生鲜农产品供应链延伸服务的时间可及性，即生鲜农产品供应链能够抵达的最大服务半径。

由于生鲜电商平台的服务半径是无限的，可以获得来自互联网可达范围内任何一个角落的订单，但是物流服务能力是有限的，特别是能够与线上融合的线下生鲜业态链更是有限的，所以多流量共享受到一定时空限制。只有线上线下融合的生鲜业态链，才能以业态升级、服务提效支持多流量共享。

参考文献：

[1] 赵林度. 2021. “互联网+”生鲜农产品供应链[M]. 科学出版社.
[2] 谭怡恬，赵学彬，谭立力.2011.商业业态分化与城市商业空间结构的变迁—来自长沙的实证研究[J]. 北京工商大学学报（社会科学版），26(3):53-59.
[3] 艾瑞咨询.2018.2018年中国零售新物种研究报告[R].艾瑞集团.
[4] 吴树桐，罗永泰.2009.基于消费者隐性需求的营销模式研究[J].中央财经大学学报，(4):52-57.