上海家化自营电商的独立性很重要

上海家化（上海家化联合股份有限公司：600315）是国内首家化妆品上市企业，2012年总营收达45.04亿元，主营业务收入占比90.6%，毛利率55%。旗下六神、佰草集、美加净、高夫等品牌在国内市场有相当的知名度。2010年成立子公司上海家化信息科技有限公司，负责运营电商业务。近两年电商业务增长迅速，2012年线上分销加零售的总销售额已经突破两亿元，2013年预计超过3亿。

传统企业上线总会面临一个选择：是将电商业务外包还是成立部门统一规划？最初的选择往往会决定后面的电商发展道路。

作为国内首家化妆品上市企业，上海家化进军电商业务时选择成立独立的公司。在本期样本调查中，我们发现上海家化这种组织架构的独立为其日后供应链的打造带来了便捷。尽管这种模式目前还尚存瓶颈，但也是传统企业上线的重要样本。

电商发展的日益成熟，网购市场的日趋庞大，使得线下品牌上线的积极性逐渐提高。线下品牌触网上线之后，源自内部的问题就出现了。

很多电商部门在企业内部的发展环境并不乐观，部门之间的利益竞争是导致这种现象发生的导火索。

仅就销售角度来看，当市场趋于饱和，电商业务的快速发展确实会挤压线下部门的利益。尤其是在线下，销售一般有地域区隔，而线上业务则没有。因此线上线下利益的平衡是品牌上线不可避免的难题之一。

上海家化的做法是将其电商业务独立成一家子公司（70%控股），即上海家化信息科技有限公司，从产品采购到分销再到零售端的运营全程独立自主，且自负盈亏。电商公司与其他线下区域销售分公司公平竞争。

目前，线下区域销售公司往线上串货的现象依然严重，上海家化信息科技有限公司控制的货品占比仅30%。要提高货品占比，唯有做大自身规模，在订货时拿到更低的价格，才能逐步把控线上渠道。

家化电商业务负责人王重表示：在线上销售规模较小时，订货还得通过母公司，这样使得供应链的上游不够流畅；当销量上来以后，母公司给予了订货的自主权，结合线上销售的特点，货品结构更加合理，业务成长也更快。

供应链上游：不盲目加速，“维稳”是关键

从研发到批量生产，再到销售，上海家化集团控制了供应链中除了底层分销和零售之外的所有环节。集团并没有针对电商渠道开发产品，因此线上线下的产品源完全一致，且订货方式也大致相同。

家化线上业务的订货周期一般为4个月，第一个月为计划订货，后三个月为流动订货。具体来说：第一个月的计划订货量必须高于一个起订量，且订单确定后不得更改；而后的三个月可以进行补货，但不能减少原来的计划订货量。

由于电商部门独立经营，因此自担库存风险，这对其销量预测及销售能力形成考验。

当被问及上游供应链加速的可能性时，王重表示难度很大。首先，上海家化产品的外材生产周期大约为90~120天，原料周期为30天，且与外材及原料供应商都是长期稳定的合作关系，为了加快产品周转速度而给供应商施压或者改变供应商，对于企业来说，这样的做法是不经济的。其次，不同品牌的产品，在原料上的差距并不大，为了迎合消费者的需求，只能在包装上下工夫，但是化妆品的包装外材的起订量巨大，频繁地改变包装样式必然造成生产成本的高企；第三，日化产品更偏向于标品，消费者的个性化需求并不显著，与服装等快消品相比，加速供应链的诉求不强烈。

因此，在保证目标消费群体的定位精确的情况下，供应链管理的重点应立足于通过较好的外观设计和产品质量建立消费者的忠诚度，进而使整条供应链趋于稳定，以减少改变成本。

供应链下游：严抓货源和代理商，快递服务是瓶颈

上海家化电商业务的下游渠道分为两种形式：一是电商平台上旗舰店自营；二是分销。目前自营业务主要集中在旗下品牌的天猫旗舰店，旗舰店的运营（包括销售、仓储、物流、客服）通过外包实现，即TP代理。分销则通过批发给下级分销商、卖家及各个B2C来实现。

在分销商和零售商的选择上，家化电商有规则的制定权，并没有刚性的标准，反而更注重经营的热情和对品牌的忠诚度。通过面对面的交流，把握经销商的性格和能力，以此形成是否合作的判断。

不得不说，这样的方式主观性较强，对领导者的观察力要求较高，要复制这样的模式并不容易。

就目前来看，上海家化把货源和渠道商的管理作为整个供应链打造的重点。因此这个不足百人的电商业务部门，选择把自营业务外包，将精力全部集中在货源和渠道商的管理。尽管目前下游渠道上的串货现象依然存在，但通过天猫供销平台的应用，线上分销渠道已经逐步有序。

在供应链的下游，快递是王重认为最为困难的环节。他认为，快递环节是线上营销非常重要的一步，特别是包裹本身。好的包裹理论上能够做到“五感”营销，即视觉、嗅觉、触觉、味觉、听觉。尤其是化妆品的包裹，视觉、嗅觉更是重要。但在目前的快递服务背景下， 其在“视觉和嗅觉营销”上的许多努力都付之东流。这也就映射出目前电商经营当中的一个瓶颈：自建物流投入太高无法承受，而第三方物流服务水平又达不到要求。

上海家化正通过增加包装厚度、提高填充料的品质、放置香味剂、赠送礼品等方式来提升用户体验，并尝试在包裹中进行关联营销。通过在最后体验端的努力，尽量将消费者拉向现有的产品。

研究小结

上海家化电商业务的成长路径给我们以下几点启示：1.电商业务部门的独立性很重要；2.在生产端，以现有的供应链为基础，尽量贴近消费者喜好；3.在供应链的下游环节，严格把控产品并梳理渠道，并尽量做好客户体验。

文/天下网商数据分析师 胡晨川