构建物流企业客户关系管理系统的基本思路

客户关系管理(简称CRM)作为一种企业管理理论，起源于20世纪80年代初期的以收集整理顾客与企业联系的所有信息的"接触管理"理论，到90年代初，这一理论则演化为包括电话服务中心与支援资料分析的顾客关怀理论。客户关系管理至今还没有一个公认的定义。美国Cartner Group将CRM看成是：企业将看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面。整个企业(任何部门和职员)要全心全意为客户服务。企业要了解如何将潜在客户转变为客户，通过何种方法，投入多少成本才能使客户与企业产生交易行为；企业要通过对销售、营销和服务支持的渠道的管理从顾客那里得到最大的回报；企业要了解随着时问的推移，未来的客户来自哪些领域，顾客的成熟度如何，需要采取何种长期战略；企业要了解如何满足客户。

因此，可以说客户关系管理就是集理念、组织、技术为一体的新型商业管理模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。基于现代通信技术，通过整合传统的组织、供应链、企业资源，使企业的整个业务围绕客户需求进行，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利等企业和客户双赢的目的。简言之，客户关系管理的核心是客户，基础是技术，本质是企业和客户互动，目标是企业价值和客户价值增值。

1 我国物流企业的客户资源分析

我国物流企业客户资源按照目前的业务类别划分为：经纪客户、投资客户、资产管理客户、战略联盟客户、社会友好团体(或个人)。这些客户有如下几个方面的特点：

(1)客户数量多、地域分布广；

(2)客户购买的不是一般实物产品而是实实在在的服务。需要的是增值服务：

(3)客户身份复杂。物流企业的客户基本不受行业和企业特点的限制。可以接受几乎所有的行业、企业和自然人。

(4)客户的投资行为千差万别，投资者的资金规模、风险偏好和对市场的判断是左右投资者行为的关键因素。

2 我国物流企业客户关系管理存在的问题

2.1 客户意识淡薄

到目前为止，绝大部分物流企业仍停留在原有的"以产品生产"为核心的管理理念上，相对应的组织构架是"纵向一体化"垂直的官僚管理模式，未形成"以客户为中心"的扁平矩阵式管理架构。企业一味追求产品生产和利润指标，对各部门和员工的考核也仅仅是利润和市场份额，无客户保留度的考核。

2.2 客户信息不能互通，造成客户价值损失

由于物流企业采取的是垂直的管理模式，单向性、封闭性使部门之间信息没有沟通，一个部门或其员工对其他部门的客户没有兴趣，很少主动与其相应部门沟通，造成公司客户资源浪费和客户价值损失。

2.3 产品的生产、营销和销售部门渠道不畅通

物流企业的产品生产部门与营销部门、销售部门之间的沟通渠道很不畅通。营销和销售部门不知道各部门正在生产什么，客户状况如何；生产部门不知道什么最畅销。

3 物流企业构建CRM系统的益处

物流企业是一个特殊的行业，它有着类型复杂、数量庞大的客户群体，不断创新的物流产品与服务以及由物流行业本身特征决定的复杂运营模式。随着我国物流服务体制的进一步完善，以及加入WTO后一系列承诺的兑现，我国物流行业将面临前所未有的竞争压力。大批的外资物流企业与大量的国外物流领域的服务涌入，将迫使我国物流企业改进管理思想。转变经营理念，把握客户，深化服务。物流企业CRM系统就是结合物流行业特点，在物流行业发挥作用，实现对客户资料的存储与管理、对客户行为的分析与理解和客户价值的最大化等。物流企业实施CRM系统有如下几点益处：

3.1 加强对客户资源的集中管理，增强对客户的挽留能力

目前，物流金监进行产函营销的方式大都是广泛派出市场代表，通过其频繁拜访生产、销售等不同商家来维持其生产计划的实现。因此，物流企业大量的客户信息散落在具体业务人员手中。成功实施CRM系统后，物流企韭可以及时获得客户的信息，及时得到业务入员与客户交德的所有活动资料，确保公司始终掌握客户的最新资料，进而极大地减少甚至避免因业务队伍的流动而带来的客户损失。另外，由于CRM系统对物流企业的所有客户进行管理，包括客户的年龄、生日、喜好、与企业的联系历史等许多信息，因而使得企业营销人员有条件对客户做到"一对一"营销，可增强对客户挽留能力，进而提高公司的利润。

3.2 降低企业的销售费用。增加企业的销售额

CRM系统可以帮助物流企业有效而科学地对销售队伍和销铸过程进行管理，让管理人员及时掌握销售费用的支出情况，发现存在的问题并及时解决，从而极大地降低销售费用。CRM系统也可以使物流企业及时了解整体销售态势，有效地实施对销售过程的管理和控制，帮助销售人员缩短销售周期，提高工作效率。一位在物流行业中实施过多个CRM项目的专家认为。如果一家物流企业能够成功应用CRM系统，销售额增长8%～10%是不成问题的。

3.3 有利于提蔼物流企业核心竞争力

核心竞争力是指支撑物流企业可持续生产具有竞争优势的独特产品，把握和控制更多的消费者信息，创造独特营销手段的能力，是物流企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力。CRM系统的实施可以为物流企业带来先进的"以客户为中心"的发展战略和经营理念，将优化企业组织体系和职能架构，形成生产销售高效运行的管理系统和交通流畅的信息系统，加强物流产品的开发、创新和营销的能力，提升物流信息化、电子化建设水平和全员的知识、技术水平及工作能力，从而为培育和提高物流企业核心竞争力提供全面的保障。

4 构建物流企业CRM系统的基本思路

CRM是一个管理企业与客户沟通过程、客户信息，实现企业与客户零距离沟通的平台。这个平台把相对封闭的企业环境与市场环境紧密地联系起来。客户作为市场的个体能够通过这个平台获得满意的产品、服务以及相关效用；企业通过这个平台，了解用户需求，有针对性地提供用户需要的产品、信息、服务。简单来说，企业通过这个平台了解市场，维护、发现、创造客户；客户通过这个平台获得满意。

一个较完整的CRM系统应该包括：客户信息收集和客户关系管理及关怀，市场营销与管理，销售及售后服务与管理，各种信息数据的存储，分析与挖掘，预测和对生产和市场的决策支持系统。

从我国物流企业当前的现实看，构建客户管理系统已具备了两个基本条件：一是客户数量大，二是市场竞争激烈。其实这也是企业构建CRM系统的两个必要的前提条件。但构建客户关系管理系统是非常大的系统工程，它不仅是个技术问题，更重要的是企业文化和流程的再造，因此需要从长计议，统筹安排。鉴于我国物流企业目前的实际情况和米来的发展趋势，特提出以下的基木思路：

4.1 培育所有员工的CRM理念

许多世界领先的公司都认识到企业实施CRM的重要性，并从中获益。但据统计，目前为止，至少有70%的CRM要么失败，要么没有产生预期的投资回报。那么，究竟出了什么问题？答案其实很简单。那些实施CRM却没有达到预期效果的公司，大多数是开始于高科技。他们都专注于CRM最新的技术环节，而忽视了最重要的因素——人和理念。一个能确保CRM在所有行业的大小公司都能发挥功效的方法是从"人"开始改革，以理念为先。因此，在CRM的关键因素中，管理理念调整和灌输显得更加重要。

4.2 企业生产流程和组织架构改造

一个完整的供应链包括供应商、核心企业和终端客户。物流企业作为核心企业，应当将供应商和客户纳人自身的管理体系，形成供应链一体化的管理模式。任何企业向客户提供的产品包括三个方面：信息流、物流和服务流。物流企业向客户提供的信息流为资讯信息，物流是交易平台，服务流是分析研究报告和解决方案。因此，企业供应链的流程设计必须紧紧围绕这三个方面进行。

在供应链流程清晰后，物流企业将构建自己的组织架构。组织构架的设置必须坚持以下原则：(1)每一个组织必须在供应链上找到自己合适的位置；(2)组织的构建必须有利于核心竞争力的形成，强化核心竞争力组织的力量。总之，一个灵活可伸缩的架构是企业成功实施CRM的基础。

4.3 推进标准化管理

在实施CRM之前，物流企业需要积极推进企业的标准化管理。必须建立和健全所有的规章制度。

4.4 有步骤地实施客户关系管理技术平台

CRM的实施在技术上涉及三个基础平台：客户知识平台、客户交互平台和企业生产平台。客户知识平台是客户数据仓库，它是整个客户关系管理架构中的核心部分，涵盖客户基础数据和数据分析，将大量的客户数据转化为客户知识，并将这些知识及时传递到客户交互平台和企业生产平台，以指导企业的生产、市场营销和客户服务。客户交互平台又可称为接人管理平台，提供与客户交流和互动式的服务，使客户需求信息的接受和服务产品的提供自动化。客户交互平台包括销售自动化、市场营销自动化、智能电话服务中心、智能化管理监控、个性化服务等多个方面。企业生产平台指用户拥有的各生产系统、财务系统、市场营销系统等。企业生产平台是客户数据的主要来源，也是运用客户知识的主要用户，因此，有步骤地实施客户关系管理技术平台是CRM成功的重要环节。

CRM产生的背景是与新经济与新技术有密切关系的。新经济打破了国家垄断、行业垄断、资源垄断，使行业与企业之间的竞争更加激烈。产品的生命周期更短，客户的需求更加个性化。因此，CRM系统的有效实施能够使物流企业管理从过去的"产品"导向转变为"客户"导向，企业管理最重要的指标从"成本"和"利润"转变为"客户的满意度"。企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续的创新。CRM是一种旨在改善企业与客户之问关系的新型管理系统，如果一个企业能够很好地吸收并应用CRM理念，一定能在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面获得提高。