短视频平台场景化案例：如何基于供应链赋能商业模式创新

原文引用：王福, 高化, 刘俊华等.场景如何基于供应链赋能商业模式创新?——快手和抖音的双案例研究[J]. 管理案例研究与评论, 2023, 16(03):275-290.
作者单位：内蒙古工业大学经济管理学院, 内蒙古现代物流与供应链管理研究中心, 内蒙古互联网经济研究中心

0 引言

随着大数据、社交媒体、移动终端、传感器和定位系统等场景要素在短视频中的渐进式嵌入,短视频产业得以迅速发展并逐渐成为数字经济时代满足用户“日常购物+休闲娱乐+情感寄托+虚拟社交+知识获取”消费期望的内容新载体与连接新方式[1]。短视频在内容供给和社交加持方面适配用户特定时空的消费期望,驱动了场景经济的繁荣与发展。用户在与短视频的交互过程中扮演着多种角色且身份切换自如,他们既可以是作品的制作者也可以是浏览者,还可以是评论者和传播者,用户可以以不同身份参与短视频平台的运营并创造不同形态的价值。虽然短视频在人们日常生活中应用的范围越来越广,但是由于其对场景要素和情境要素的纳入和管理较为粗放,因此短视频所提供的产品功能和形成的服务效用难以满足用户对美好生活的情感化向往和追求[2]。在此情形下,短视频平台需要挖掘用户在特定时空中的消费需求、消费习惯和消费偏好,通过场景化情境配置为顾客带来立体化的消费体验,为参与短视频价值创造的各方提供场景价值[3]。短视频商业场景是指用户发生消费的特定时间和特定空间,以及特定时间和特定空间内各类情境要素及其关系的总和[4]。短视频平台情境主要包括产品情境、技术情境、服务情境、移动情境、社交情境和终端情境,且随着场景要素的不断丰富还会衍生和细化出更多新的情境,以满足用户日益增长的物质文化需求和精神文化需求[5]。

在场景时代,任何一个企业都很难依靠自身优势长久地保持“一枝独秀”,因此需要不断丰富和强化其情境并将那些广泛的利益相关者纳入商业生态,借助商业生态创造价值,以共同应对环境的不确定性,进而提升整个商业生态的核心竞争力[6-7]。随着元宇宙、虚拟现实、增强现实等理念和应用被逐渐引入短视频平台,短视频连接人与场景、场景与场景、人与人、平台与利益相关者,形成了供应链价值共创网络。短视频通过供应链价值共创网络各节点间的契约达成一致,基于用户消费期望配置各类情境,实现特定时空的产品功能价值、服务效用价值和场景体验价值的立体化共创[8],进而赋能商业模式创新。目前,关于短视频商业模式的研究成果大多集中在价值创造方面,聚焦于揭示短视频商业模式理论架构及其价值创造机理和路径,鲜见从场景出发基于供应链价值共创网络赋能商业模式创新的研究,缺少揭示场景赋能短视频商业模式创新机理的相关文献,因此,场景如何基于供应链价值共创网络赋能短视频商业模式创新成为当前场景经济需要解决的关键问题。为此,本研究以快手和抖音为案例,根据“价值创造动因—价值主张—价值创造主体—价值创造过程”的商业逻辑划分维度,发掘场景基于供应链价值共创网络赋能短视频商业模式场景化创新的机理和路径,进而从供应链视角打开这种场景化创新的“黑箱”,丰富短视频商业模式的创新理论,以便更好地解释和指导实践。

1 文献回顾

1.1 短视频商业模式

短视频一般是指适合在休闲状态下利用移动智能终端观看且时长在5分钟以内的视频[9],该类视频满足了用户碎片化、多元化、个性化和情感化的消费期望,为用户提供产品功能、服务效用和场景体验价值。短视频商业模式创新有利于满足用户消费期望,使场景价值拥有更大的增长空间,助力商家“形成”和“保持”竞争优势,帮助价值共创[10]的多方实现利益最大化[11]。短视频商业模式创新吸引了诸多学者的关注,不仅包括了对短视频内容的关注,还包括对其商业模式的关注,如Hu[12]以抖音为研究对象,从用户与流量、品牌与内容、商业模式等角度分析其商业价值;Ma和Hu[13]将抖音定位为社交网络和视频分享的混合体,提出它应以人工智能的推荐算法为基础去创新商业模式;李稚和谭德庆[14]以网络视频收费型商业模式和免费型商业模式为研究对象,构造连续时间模型并提出保持单一商业模式可使运营商获利最大。短视频平台应提高短视频内容质量,寻求异质化发展方向[15]。商业模式价值由核心主导企业与合作伙伴共同创造[16],需要广泛的利益相关者参与价值共创,从而形成核心竞争优势[17-18]。还有学者从价值共创视角对短视频商业模式的变革与创新进行研究,构建短视频平台商业模式分析模型[19],解构商业模式创新链,揭示短视频商业模式的创新路径与变革方向[20]。更有部分学者聚焦短视频商业模式要素探讨商业模式创新,从商业模式要素出发构建了短视频商业模式的理论构架[1],分析其商业模式的内在机理,揭示其商业模式创新路径[8]。

1.2 商业模式场景化

场景是指特定时空以及特定时空内不同维度平台情境及其关系的总和,短视频平台场景就是短视频平台用户各类日常生活的时空以及时空内满足用户消费期望的各类情境及其关系的总和[4]。商业模式场景化是利用场景解构原有商业模式,将场景要素融入解构后的商业模式要素,通过场景化情境配置重构商业模式,实现场景价值的立体化共创过程[21-22]。商业模式场景化体现为从“货—人—场”向“人—货—场”再向“场—人—货”的转变,是实现附加价值创造的重要路径[22-23]。有学者借助具体的场景数据或针对某些特定场景对商业模式场景化创新进行研究,分析多种可用的场景数据[24],如针对特定的危机场景,分析、识别和评估其对企业商业模式的影响,基于企业业务要素的变化进行场景化商业模式架构创新[25]。商业模式场景化与新零售结合是当下的研究热点,如曾锵[26]通过构建场景化零售商业模式理论模型,探索并验证了商业模式价值创造的内在机理。王福等[3]从商业模式场景化视角出发,研究了新零售商业模式创新的理论框架并设计了新零售商业模式场景化创新的实现路径,江积海和阮文强[27]基于服务主导逻辑、价值要素方法、价值共创等理论,探索商业模式场景化创新过程及规律,并归纳了新零售企业商业模式的价值创造路径及演进机理。

1.3 价值共创网络

价值共创网络是指供应链核心节点企业及其利益相关者通过各自优势互补共同创造价值和传递价值所形成的网络结构和网络关系[8]。借助于价值共创网络,供应链各节点企业间达成合作契约和形成合作机制,最终组成价值创造和价值交换的网络系统[28]。在此方面,有学者对价值共创网络的形成过程进行研究,如余东华和芮明杰[29]认为价值模块是企业价值链形成的基本单元,价值共创网络是在价值链对价值模块重组整合的基础上形成的,企业价值共创网络包括了内部和外部两个部分。因此,企业价值共创网络的演变既包括企业内部价值共创网络的解构与整合、企业外部价值共创网络的形成与扩展,还包括了内部和外部两个价值共创网络的连接与融合。价值共创网络基于供应链思维,各节点摒弃单纯的个体利益,转而从供应链价值网络的整体利益出发制订和实施自身经营战略[30]。因此,一些后发企业为了突破“瀑布效应”的困境,往往通过产业链、供应链和价值链的重构建立新的价值共创网络以推进深化分工进而获取竞争优势[31]。目前,越来越多文献从供应链价值共创网络视角探讨商业模式,商业模式创新是企业通过改变交易活动的内容和主体架构等实现企业与合作伙伴互动、创造和分享价值的动态过程[32]。张旭梅等[33]等通过供应链价值网络的重新设计,整合增值性服务所需资源,进一步构建面向产品服务增值的生鲜电商O2O商业模式实现路径。供应链各节点企业需重构供应链价值共创网络、拓展新的收入源才能保证商业模式稳定运行以便更好地实现营利[34]。

1.4 研究机会与切入点

梳理既有文献得到以下发现。首先,短视频已经得到了一些专家学者的关注,现有文献从短视频内容品质[14-15]切入,从其平台定位[12-13]与价值共创[19-20]等角度展开,缺乏对短视频商业模式创新机理和路径的发掘与提炼。其次,现有场景化研究主要涉及新零售[26-27]、图书情报[35-36]和营销学[37-38]等领域,仅少量文献涉及短视频场景[39-40]和线上服务场景[41],缺乏从场景出发基于供应链价值共创网络赋能商业模式创新的相关成果。然而,供应链价值共创网络已成为短视频商业模式场景化实践绕不开的话题,如何运用相关理论指导实践是迫切需要解决的问题。近年来,短视频行业发展势头迅猛并逐渐进入沉淀期,短视频商业形成了由核心节点企业连接利益相关者进行价值共创的商业模式,有必要对短视频商业模式场景化价值创造动因、价值主张、价值创造主体和价值创造过程进行进一步归纳和提炼。基于此,从供应链价值共创网络视角出发对用户消费期望和场景化情境适配寻求新的价值创造逻辑成为新的研究机会和切入点。由此,本文以日常生活高频使用的短视频平台为例,依据马斯洛需求层次理论、期望确认理论和场景适配理论等对具有代表性的网红、明星、超级IP等供应链价值创造主体进行具体分析,以点带面发掘场景基于供应链价值共创网络赋能短视频的商业模式场景化创新机理和路径,为短视频商业模式的生态化演进指明方向。

2 研究设计

2.1 研究方法

本文之所以采取案例研究和扎根范式相结合的方法,其理由包括以下3个方面。其一,通过回答“场景如何基于供应链价值共创网络赋能短视频商业模式创新?”这一问题,进而发掘短视频商业模式场景化创新机理,提炼短视频商业模式场景化创新路径,这属于“怎么样(How)”和“为什么(Why)”的问题,这类问题的属性决定了本文适合采用案例研究和扎根范式相结合的方法,以便从纷繁的案例资料中探究逻辑与规律。其二,本研究立足于短视频消费场景和休闲娱乐场景,所涉及的研究现象紧密结合人们日常生活且新颖独特,这方面可参考的相关研究较少,却又非常重要,采用案例研究和扎根范式相结合的方法更能有针对性地对管理实践出现的新现象进行理论构建。因此,短视频商业模式场景化创新这一新兴领域需要通过案例研究发现问题、分析问题、找到解决问题的思路,而非依赖于以往经验证据。其三,作为短视频商业模式创新而言,相关研究刚刚起步,需要通过现象挖掘其商业模式创新的本质,研究商业模式场景化创新的机理,进而提炼商业模式场景化实现路径。综上所述,多个方面的结合决定了本研究应采用案例研究和扎根范式相结合的方法,揭示商业模式场景化创新的理论逻辑。

2.2 案例选择

为保证研究的信度和效度,本研究遵循“理论抽样”原则,选取快手和抖音作为双案例研究的对象,应用对比和归纳的方法进行探索,选择这两个案例主要有3个方面的原因:一是案例具有典型性。快手和抖音在大多数经营数据上领先了其他短视频平台,快手在2012年最早布局短视频,抖音于2016年进军短视频并迅速跻身于短视频头部行列,两个平台由于连接用户广泛深受人们喜爱,具有典型的研究价值。二是抖音、快手之间存在一定的异质性。虽然二者均已深入人们的日常生活,满足了用户的消费需求,但二者在平台定位、盈利模式等方面均存在较大差异,作为案例研究对象二者具有较强的互补性,将使研究结果更具有说服力。三是快手和抖音具有商业模式场景化实践的特点。短视频的制作、推送、浏览、分享以及短视频直播都离不开具体的场景,然而现有场景的商业价值并未被短视频平台充分关注,在场景化应用方面显得较为粗放。由此,未来在短视频生产中,无论是商家还是创作团队都需要明确场景在短视频价值共创中的作用,主动和有意识地将场景要素纳入短视频休闲娱乐、直播带货和知识付费,尽可能满足用户特定时空的特定消费期望,进而创造产品功能、服务效用和场景体验三类价值。随着场景要素的不断丰富及其在短视频平台的嵌入,快手和抖音的场景化属性尤为突出,这使得打开“短视频如何基于供应链价值共创网络借助场景赋能商业模式创新?”这一黑箱显得越来越重要。

2.3 资料收集

快手和抖音均为短视频头部平台,其商业模式及运营方式吸引了广泛关注,曝光率较高,有关信息和资料较易全面获得,这两个平台的相关信息可以通过搜索途径获得。另外,有关这两个平台公开的新闻报道等资料较为丰富,通过抖音与快手官网、微信公众号及官方微博等社交媒体可以获得较为丰富的相关资料,这些资料可以满足研究所需。本研究案例的企业资料主要来源于以下途径:①网络访谈。研究团队通过腾讯会议对抖音运营人员、短视频用户以及欲加入短视频电商的个体经营者进行了多次网络访谈,深度了解短视频发展现状、短视频电商的工作现状及其对场景融入短视频电商的态度,形成18006字的访谈记录,将其标记为FT。②参与式观察。通过研究团队近3年的亲身体验,借助于情感极性分析的方法形成相关资料,并将其标记为TY。③资料收集。快手和抖音创始人的公开访谈记录,将其标记为GK;中国知网和万方数据库上公开的短视频文献资料,将其标记为WX;短视频平台相关内容的图书,将其标记为ZZ;部分品牌的官方公众号发布的关于利用短视频营销的信息,将其标记为GF。通过以上方式对快手和抖音的相关资料进行了全面和准确的获取,以保证研究所需。另外,为确保案例资料的真实性和可靠性,研究成员注重对已收集的资料进行“证据三角”验证,以提高案例研究的信度和效度,最终基于所收集的资料信息建立案例文档库,为编码分析奠定基础。

2.4 数据编码

现有相关研究较少涉及场景,然而场景已成为短视频商业模式创新研究绕不开的主题,且短视频价值创造是基于供应链价值共创网络各节点形成的网络。因此,本研究基于供应链价值共创网络,将场景要素引入短视频商业模式研究体系,遵循“价值创造动因—价值主张—价值创造主体—价值创造过程”的商业模式划分维度及其逻辑关系,发掘短视频平台商业模式场景化创新机理,提炼短视频平台商业模式场景化创新路径。为保证研究的信度和效度,本研究对于所收集的各类资料采用扎根范式编码技术[42],借助NVivo12软件对案例材料进行编码提炼,经过开放式编码得到初始范畴,之后通过主轴式编码得到主范畴。通过对主范畴之间关系和短视频平台商业逻辑的分析进行选择式编码得到核心范畴,最终抽象形成理论性诠释。编码工作由3名项目组成员完成,对于编码过程中出现的类属歧义和其他问题,由另外2名成员共同核对原始资料,并查找补充相关案例及文献材料,再经过项目组研讨直至意见一致,在核心概念和类属达到饱和之后,最终形成表1所示的案例编码结果及其逻辑关系。

表1 扎根范式的编码结果

3 短视频平台供应链价值共创网络的构建及内涵

3.1 短视频平台供应链价值共创网络构建

Porter和Millar[43]认为价值链是企业资源及价值通过企业间关系的链式传递。但伴随移动互联网技术的不断发展,用户结构逐渐呈现出多元化的特点,交易层级也更为复杂,不同行业的商业壁垒正逐步被打破,跨界竞争逐渐加剧。在此情形下,短视频平台以价值链和供应链为导向,与扮演不同角色的节点企业以网络合作方式基于平台实现不同主体资源能力的优化组合和共享协同,形成动态演化价值共创网络[8],即供应链价值共创网络。本研究结合短视频商业模式发展现状,根据前文开放式编码结果,形成由供应方、流量携带方、平台、用户、运营方和替代方等共同组成的短视频商业模式供应链价值共创网络系统,即短视频商业模式供应链价值共创网络。其中,供应方是产品、服务以及知识等的供应者。流量携带方是指携带流量、有人气的网红、明星等网络主播以及拥有知名度后对某种成果拥有占有权的超级IP。平台是充分利用信息技术打造的智能虚拟平台。平台运营方则是提供平台、技术和监管机构、从事平台经营的运营者,是供应链的主体企业和核心企业。用户是处于供应链、价值链终端的消费者。替代方指与短视频平台存在竞争关系的其他平台,类似的短视频平台间互为替代方。由此构建短视频平台供应链价值共创网络模型,如图1所示。

在短视频供应链价值共创网络中,供应方为平台提供产品、服务和知识。由于流量携带方往往在某一或几个垂直领域具有其擅长之处,可以借助短视频平台利用粉丝画像准确地进行信息内容设计并展示其内容,在垂直内容与服务领域变现的同时链接供应方与用户进行价值创造。平台运营方提供技术与监管,负责短视频内容的监管审查,致力于降低技术门槛,不断丰富平台情境,增强平台的易用性[44]。平台替代方提供可替代的平台,平台与替代方之间互相竞争抢夺用户和市场。然而,在平台内容同质化的同时,平台与替代方又可以相互激励提升短视频整体质量,改善用户体验,刺激供应链价值共创网络进行价值创造,促进短视频商业模式的场景化创新。

3.2 短视频平台供应链价值共创网络内涵

本研究依据价值创造在供应方、流量携带方、平台、用户、运营方和替代方这6个要素之间的关系及其流动方向,从横向构建“供应方→流量携带方→平台→用户”的价值链的同时也在纵向形成了“供应方→流量携带方→平台运营方→短视频平台→用户”“供应方→流量携带方→替代平台运营方→替代短视频平台→用户”两条竞争供应链。上述价值链和两条竞争供应链协同作用形成了短视频商业模式供应链价值共创网络。供应方根据自身产品和服务的定位选择粉丝画像与其受众匹配的流量携带方,借助短视频内容实现产品与服务的推广。结合用户需求层次和价值创造类型以及短视频发展现状,归纳形成短视频供应链价值共创网络的三种价值创造方式及其属性,见表2。

表2 供应链价值共创网络的三种价值创造方式及其属性

为满足用户对于信息和产品的功能需求供应方借助流量携带方在短视频平台呈现商品,在用户获取短视频信息的过程中撬动用户需求,提供用户需求的产品,进而形成“规模化+种草+下单”的平台盈利模式。伴随短视频平台同质化严重现象的出现,流量携带方借助平台情境与用户交互,在为用户提供信息和产品的同时,也辅助供应方为用户提供休闲娱乐的个性化服务并提供保障,形成“差异化+种草+下单”的创收模式。在场景要素不断丰富并逐渐嵌入短视频平台的情形下,流量携带方借助“商业(休闲)场景—消费期望—平台情境”的场景化情境适配,讲述场景故事,形成场景热度,在与用户进行交流互动的同时产生情感共鸣,与用户一起创造情感价值,形成“情感化+种草+下单”的盈利模式。

4 场景基于供应链价值共创网络赋能短视频商业模式创新机理

期望确认理论由学者Oliver提出,该理论通过消费者的购前期望与购后感知绩效的比较判断用户对产品和服务是否满意[45]。基于此理论,本研究针对短视频用户不同的购前消费期望,借助场景提升用户的购后满意度,来探索短视频场景化价值创造逻辑,对场景基于供应链价值共创网络赋能短视频商业模式场景化创新机理进行研究。

4.1 场景连接内容赋能短视频商业模式创新机理

近年来,快手和抖音逐渐注重短视频生产侧的内容优质性和专业性,试图将场景应用于短视频信息内容生产中,借助场景故事无缝植入广告,将场景与产品功能连接起来,使用户在获取更好感官体验的同时促成交易。短视频平台将场景要素融入其商业模式,通过广告植入形成场景故事,以实现消费(休闲)场景与信息内容的无缝衔接,形成“场景连接内容”型短视频场景化商业模式。短视频包含搞笑、美食、知识等多个门类,其中的广告涉及众多行业并贯穿于各个门类中,典型的“场景连接内容”型短视频商业模式创新案例见表3。

表3 “场景连接内容”型短视频商业模式创新案例

如“杨可乐的加格”在抖音短视频平台分享萌宠的日常生活短视频,并通过用户点击短视频广告链接购买获利。他通过短视频场景故事植入宠物用品广告,借助“休闲娱乐+场景故事+宠物产品”促使用户一键下单。“场景连接内容”就是将产品广告植入场景故事,通过短视频还原场景,借助于“线上交互和线下体验”的方式,在不经意间激发用户需求,促成交易[37],助力形成“种草+下单”的盈利模式,从而基于供应链价值网络实现商业模式的场景化创新。由此,场景连接内容就是要借助短视频的临场感和趣味性,满足用户对产品功能的消费期望,使其获得更好的感知价值,实现供应链供给侧和需求侧的匹配,借助公域流量变现。

从供应链价值共创网络视角来看,快手和抖音互为替代方,抖音采用更加中心化的运营方式,更注重内容的优质度和专业度,其广告质量普遍较高,场景故事更为丰富,包括“故事+美食”“故事+旅游”“故事+娱乐”“故事+伦理”“故事+知识”等。短视频平台的本质是内容,内容的本质是流量,场景连接内容型商业模式主要是通过“场景+故事+不同领域+产品+广告”的方式赋能商业模式创新。由此形成场景连接内容赋能短视频商业模式创新机理。如图2所示,这种商业模式的价值主张体现为产品功能价值,其价值创造主体包括产品供应方、网红、用户以及平台运营方,其价值创造过程是基于“行业+应用场景”的“商业(休闲)场景—消费期望—平台情境”标准化适配[46],在讲好场景故事的同时,为用户推送高质量的短视频内容,满足用户在特定商业(休闲)场景中的普遍性、一般性和多元化的消费期望,进而吸引和做大公域流量,形成“短视频+广告+场景故事→行业+应用场景→产品功能价值感知→供需匹配→公域流量变现”的逻辑赋能商业模式创新。

4.2 场景加持社交赋能短视频商业模式创新机理

短视频在为用户提供内容的同时也注重与用户之间的交互,具体而言是商家借助明星、网红强化平台社交属性,增强与用户的黏性,借助直播带货和直播知识付费的方式,在满足用户社交体验的同时促进直播带货或知识付费的情感寄托交易。商家和网红充分运用场景要素,通过直播场景的搭建不断提升场景热度引起用户情感共鸣,并借助场景营销促成交易,形成“场景加持社交”型商业模式。快手和抖音都有借助场景加持社交营销的例子,典型的场景加持社交的短视频商业模式创新案例见表4。

表4 “场景加持社交”型商业模式创新案例

其中,“快手小店”在快手短视频平台直播,通过直播带货获利。它凭借其官方权威可靠的属性吸引用户,在直播时打造柜台购物场景,还原不同产品的使用场景,在交流互动中提高场景热度,并给予品质保证,促进用户下单。在这个过程中,不同用户选择不同直播间购买不同产品,满足用户“一人千面”的需求,实现供需匹配,带来个性化私域流量变现,同时实现产品、服务供应方、明星与网红、用户与平台运营方之间的共赢,助力“种草+兴趣+下单”的短视频平台商业模式场景化创新。

与抖音相比,快手采用的是去中心化的运营方式,草根网红占比较大,流量携带方和用户之间的关系更加平等,其在直播中的互动和交流更加频繁。但无论是抖音还是快手,均可以通过直播带货或直播知识付费满足用户对于服务效用的需求。场景加持社交型商业模式主要通过“场景+热度+不同领域+带货(知识付费)+直播”的方式赋能商业模式创新,场景加持社交赋能短视频商业模式创新机理如图3所示。

这种商业模式的价值主张为服务效用价值,其价值创造主体为产品/服务供应方、网红/明星、用户以及平台运营方,其价值创造过程是基于“兴趣+应用场景”的“商业(休闲)场景—消费期望—平台情境”的个性化适配[46],在直播带货的同时为用户提供高效的服务,满足用户在特定商业(休闲)场景中的异质性、差异性和个性化的消费期望,进而吸引和做大私域流量,形成“直播+带货(或知识付费)+场景热度→兴趣+场景体验→服务效用价值感知→供需匹配→私域流量变现”的商业模式创新逻辑。

4.3 场景双轮驱动赋能短视频商业模式创新机理

“场景连接内容”和“场景加持社交”这两种商业模式并不是孤立地存在于短视频平台之中,而是可以根据用户消费期望形成“场景双轮驱动”型商业模式。典型的场景双轮驱动商业模式创新案例见表5。

表5 超级IP的“场景双轮驱动”商业模式创新案例

其中,“清华沫沫”在快手和抖音短视频均运营短视频账号,凭借其丰富的文化底蕴及育儿知识,通过短视频分享育儿场景故事为其知识进行推广,并通过直播进行育儿课程的讲解、介绍及连线咨询,与用户实时沟通交流,打造场景故事和场景热度,促进相同场景或类似场景下用户下单育儿课程,定购付费内容。场景双轮驱动通过多种方式促使用户下单,使用户更好地获取产品、服务及知识,体现供需的立体化适配,满足用户“千人千面”的需求,最终通过短视频平台的公域流量和私域流量进行变现,实现供应方、流量携带方、用户与平台运营方之间基于网络的价值共创。

抖音平台在持续推广头部创作者高质量内容的同时,也在制造不同的话题推动全民参与并强化社交属性;快手一直具有较强的社交属性,在直播中表现较为显著,同时提出“快手光合创作者大会”打造高品质内容社区。在双轮驱动型商业模式下,平台既注重短视频内容的场景化生产,又注重利用场景要素提高平台与用户之间的黏性,借助直播打造场景热度,实现社交互动,通过线上场景构建和线下场景还原,激发用户兴趣促成交易,以满足用户对服务效用的消费期望。场景双轮驱动赋能短视频商业模式创新机理如图4所示。

该商业模式的价值主张为产品功能价值、服务效用价值和场景体验价值的立体化融合,其价值创造主体包括供应方、流量携带方、用户以及平台运营方等主体。此时,产品、服务、知识供应方通过与网红、明星和超级IP的合作参与该种商业模式的价值创造,其价值创造过程是通过标准化和个性化情境配置并存的,在以同质化消费期望吸引公域流量的同时也以异质化的消费期望吸引私域流量,形成“短视频+场景故事/直播(带货或知识付费)+场景热度→行业+应用场景/兴趣+体验场景→产品功能价值+服务效用价值+场景体验价值三类价值感知→立体化供需适配→公域+私域流量变现”的双轮驱动型商业模式场景化创新机理。由上述论述可知,无论是产品功能、服务效用还是场景体验,均可借助“短视频+广告”“直播+带货”“直播+知识付费”实现立体化价值创造。

5 场景基于供应链价值共创网络赋能短视频商业模式创新路径

场景要素在短视频平台的不断嵌入使得短视频平台商业模式在不断创新。短视频平台将场景运用于产品功能、服务效用与场景体验的价值创造过程中,从而促成交易变现。平台应充分利用场景将内容与社交连接,打造立体化的价值创造网络。供应链价值共创网络中的跨界合作促进核心资源与技术的交融、降本增效和提升网络效益,形成满足消费者需求的价值创造优势,在不同供应链主体的合作中进行价值创造并实现共赢。未来,随着诸如VR、AR、全景、跨屏等新型场景要素在短视频平台的嵌入,用户对于短视频平台的消费期望会进一步升级,短视频平台将借助场景化情境的标准化配置满足用户对于产品功能的多元化需求,借助场景化情境的个性化配置满足用户对于服务效用的个性化需求,借助场景化情境的双路径配置满足对于场景体验的情感化需求。由此形成了场景基于供应链价值共创网络赋能的短视频商业模式创新路径,如图5所示。这种商业模式创新可以提炼为短视频平台通过广告植入进行价值创造、通过直播带货进行价值创造以及通过关联聚合以上两条价值创造路径实现商业模式场景化创新,下面分别予以说明。

(1)场景化广告植入赋能商业模式创新。由供应方基于用户消费期望对价值创造产生推动力,供应方根据产品定位选择与其受众匹配的流量携带方,借助平台呈现优质产品,在流量携带方与用户匹配的过程中实现供应方和用户的供需匹配。通过平台将广告无缝植入场景故事,借助场景化情境的标准化配置,满足用户“千人一面”的消费期望。正是通过“场景连接内容”,借助线上产品场景构建和线下场景还原形成用户可持续购买意愿,以产品功能价值为主、服务效用价值和场景体验价值为辅进行价值创造。

(2)场景化直播带货赋能商业模式创新。用户根据自己的兴趣在短视频平台参与直播,用户兴趣成为价值创造的推动力,促进流量携带方筛选供应方产品与服务,并通过直播进行带货,在流量携带方筛选供应方的过程中实现供应方和用户的供需匹配。通过直播形成场景热度,借助场景化情境的个性化配置,满足用户“一人千面”的消费期望。通过“场景加持社交”,借助线上产品场景构建和线下场景还原形成用户可持续购买意愿,以服务效用价值为主、产品功能价值和场景体验价值为辅进行价值创造。

(3)场景化广告和直播赋能商业模式创新。伴随短视频平台之间的竞争逐渐加剧以及场景化在短视频平台的不断嵌入,平台关联聚合以上两条价值创造路径,网红、明星、超级IP均可作为流量携带方参与其中,做到直播和短视频并行发展,打造场景故事和场景热度,借助场景化情境的双路径配置,满足用户“千人千面”的消费期望。通过“场景连接内容+场景加持社交”,借助线上产品场景构建和线下场景还原形成用户的可持续购买意愿,以场景体验价值为主、产品功能价值和服务效用价值为辅进行价值创造。

6 研究总结

6.1 主要结论

本研究基于供应链价值共创网络结合短视频商业模式的发展现状以及编码结果,形成由供应方、流量携带方、平台、用户、运营方和替代方及其竞争合作关系共同组成的短视频商业模式供应链价值共创网络。在供应链价值共创网络的研究视角下,主要研究结论体现在四个方面。

(1)伴随场景要素的不断发展,场景推动着短视频商业模式的创新与变革。场景对短视频原有商业模式进行解构,将场景要素融入其中促进商业模式重构,“商业(休闲)场景—消费期望—平台情境”的适配,使短视频商业模式具备场景化特点,以便更好地满足用户期望,实现供应方与用户间的供需匹配。基于此,本研究提出了“场景连接内容”“场景加持社交”以及二者融合的“场景双轮驱动”商业模式架构。

(2)基于供应链价值共创网络,形成场景连接内容赋能短视频商业模式创新机理。场景连接内容型商业模式强调短视频平台将场景要素融入其商业模式,通过短视频的制作与广告的植入形成场景故事,实现场景与短视频信息内容以及产品内容的无缝衔接,实现场景要素与短视频信息内容的融合以达到充分展示产品内容的效果,进而实现广告、短视频情境与用户场景的全面连接以促成交易,带来供应链价值共创网络主体的共赢。

(3)基于供应链价值共创网络,形成场景加持社交赋能短视频商业模式创新机理。场景加持社交型商业模式强调通过直播场景的搭建以及平台与用户的交流互动形成场景热度,引起用户情感共鸣以提升平台与用户之间的平等交互性,并借助场景营销带货,进而实现货物与直播情境和用户场景的全面连接,在实现社交互动和情感交流的同时带动用户购买情绪,使用户获得更好的服务价值与体验价值,同时促成交易,实现供应链价值共创网络主体的价值创造。

(4)基于供应链价值共创网络,形成场景双轮驱动赋能短视频商业模式创新机理。场景双轮驱动型商业模式是前两者的有机融合,是短视频商业模式场景化的发展方向。场景双轮驱动型商业模式能更好地满足不同用户对产品功能价值、服务效用价值以及场景体验价值的多层次追求,提高用户黏性,重构线上线下场景体验,将线上和线下场景转化为流量以促成交易。

6.2 理论贡献

现有短视频商业模式研究主要集中于价值共创,鲜见结合行业发展现状与供应链价值共创网络将场景要素与商业模式要素进行有效的关联和融合,致使对实践应用指导不佳。本研究基于供应链价值共创网络视角探索场景赋能短视频商业模式的创新机理和路径,具有以下理论贡献。

(1)本研究提出短视频平台通过“供应方→流量携带方→平台运营方/替代平台运营方→平台/替代平台→用户”的供应链、价值链实现产品功能、服务效用和场景体验三类价值的立体化创造。供应链价值共创网络是基于用户在特定时间和特定空间的消费期望,通过网络上各节点企业的核心资源配置实现产品功能价值、服务效用价值和场景体验价值的立体化创造,弥补现有短视频和供应链结合的不足,完善围绕短视频的供应链价值共创网络的理论。

(2)本研究基于短视频平台发展的现实背景以及场景适配理论,构建了短视频平台供应链价值共创网络并借助场景对原来的商业模式进行解构,之后使场景要素与游离的商业模式要素融合,进而通过对“商业(休闲)场景—消费期望—平台情境”的标准化与个性化匹配实现商业模式重构,使商业模式要素具有场景化功能,满足用户对产品功能价值、服务效用价值和场景体验价值的立体化感知。

(3)本研究构建出三种场景赋能短视频商业模式创新机理,实现场景和短视频商业模式的有机融合,完善场景赋能短视频商业模式创新理论。①场景连接内容型商业模式,借助“短视频+场景故事+广告”的方式,通过场景化情境的标准化配置赋能商业模式创新。②场景加持社交型商业模式,借助“短视频+直播+场景热度+带货(知识付费)”的方式,通过场景化情境的个性化配置赋能商业模式创新;③场景双轮驱动型商业模式,借助“短视频+场景故事+广告”和“短视频+直播+场景热度+带货(知识付费)”相结合的方式,通过场景化情境的双路径配置赋能商业模式创新。

(4)本研究提出场景解构和重构短视频商业模式的创新方法。现如今短视频同质化严重,场景运用大多是无心之举,因此本研究将场景融入短视频商业模式,从场景主动运用的视角将其上升至理论层面,为短视频平台商业模式场景化创新提供理论依据,指导短视频平台运营,以及为用户搭建消费(休闲)场景,打破同质化发展的局面,给短视频平台发展注入生机与活力。

6.3 应用启示

本研究以快手和抖音为案例,以两平台上具有代表性的网红、明星、超级IP为具体研究对象,基于短视频商业模式供应链价值共创网络视角,通过场景故事植入广告和直播带货(知识付费)两种方式总结和提炼出“场景连接内容”“场景加持社交”和“场景双轮驱动”这三种短视频商业模式的场景化创新方式。通过本研究获得以下应用启示。

(1)短视频平台应充分把握其内外部发展环境与现状,抓住场景这一“利器”并有效地进行场景化配置赋能商业模式创新,实现供应链价值网络各主体的共赢。现阶段,短视频平台形成了“供应方→流量携带方→平台运营方→短视频平台→用户”和“供应方→流量携带方→替代平台运营方→替代短视频平台→用户”两条竞争供应链,这两条竞争供应链的相互博弈促进了短视频平台商业模式的生态化创新。在两条竞争供应链的博弈中,刺激彼此不断丰富场景要素和情境要素,通过利用场景要素挖掘消费者在不同时空的消费期望,借助场景化情境的不断丰富和场景化配置赋能商业模式创新。

(2)短视频平台应明确自身发展定位,选择与自身适配的路径利用场景赋能商业模式创新。诸如抖音短视频、秒拍、美拍等以短视频内容质量属性为亮点的内容导向型平台,可向“场景连接内容”型商业模式演进,借助“短视频+场景故事+广告”的发展方式,优化并还原产品及服务的应用场景,通过标准化的情境配置,满足用户“千人一面”的需求,实现供应方和用户的匹配,带来公域流量的交易变现;诸如快手、微视、好看视频等有较大的用户群体或背靠具有较大用户群体的公司的社交导向型平台,可向“场景加持社交”型商业模式演进,借助“短视频+直播+场景热度+带货(知识付费)”的发展方式,还原用户所追求的体验场景,通过个性化的情境配置,满足“一人千面”的需求,实现个性化供需适配,带来情感型的交易变现;为获得更大的竞争优势,短视频平台商业模式可以向“场景双轮驱动”型商业模式演进,可采用“场景媒体导向+行业+应用场景”与“场景社交导向+兴趣+体验场景”相结合的场景化赋能方式,通过场景化情境的标准化和个性化双路径配置,在满足“千人千面”的用户消费期望的同时带来混合流量变现。

6.4 未来展望

本研究虽以快手和抖音为案例,基于短视频商业模式供应链价值共创网络,总结出“场景连接内容”“场景加持社交”和“场景双轮驱动”三种短视频场景化商业模式。然而仍有如下三个方面的问题需要进一步的探索、完善与发展。

(1)细化用户消费期望。短视频平台作为用户需求的感知者和提供者,应了解用户需求与行为习惯,并据此对用户进行筛选和生态适配。短视频平台还应针对现实场景和情境引导、调节和细化用户消费期望,其中用户消费期望细化程度应适应其所处时代的生产力和生产关系。

(2)丰富场景要素。随着信息技术和智能通信技术的不断发展,诸如VR、AR、可穿戴设备和跨屏互动等场景要素不断丰富,短视频消费者可以在特定场景中获得特定体验。短视频应兼顾用户消费体验和供应链价值共创网络各主体的利益,在适当的时候通过丰富场景要素增强平台与用户的黏性,赋能立体化场景的价值创造。

(3)强化情境配置功能。短视频平台需要在特定时空对消费者的消费期望进行场景化情境适配,如短视频平台借助虚拟数字人的方式进行直播带货和营销赋能新零售元宇宙商业模式创新。未来,短视频平台应以更小的配置成本强化情境配置功能,利用短视频元宇宙的方式满足用户消费期望,从而赋能商业模式创新。

参考文献

（略，请阅读原文）